卢伟冰缺一场胜仗

今年7月份，卢伟冰将海外经理召回小米总部，再次明确了开拓海外市场的几大原则：风险低、人口基数大、消费能力强。

2023-10-30 16:19 · 微信公众号：字母榜　赵晋杰　　

卢伟冰放了雷军“鸽子”。

在结束10月24日的高通骁龙峰会演讲后，卢伟冰并未选择从美国飞回国内，参加两天后的小米14新品发布会，而是转道去了趟拉美地区。这也符合部分小米员工对卢伟冰升任总裁近一年来的认知，以总裁头衔兼任Redmi总经理、国际部总裁的卢伟冰，在小米手机部员工潘瑞看来，“前者更像虚职，后者才是本职工作。”

手机市场激烈的竞争环境，也迫使卢伟冰不得不将更多精力用在拓展海外市场上。一度撑起小米营收半边天的海外市场，其营收占比在今年一季度回落至45.4%后，二季度进一步下滑至41.2%。

但海外又承担着小米手机出货量基本盘的重任。2022年，小米手机75%的出货量来自海外市场，其中卢伟冰主导的Redmi品牌，更是占据了海外整体出货量的超八成。

原本作为海外*大市场的印度，受限于当地政府层层加码的审查政策，于去年四季度被三星重新夺走*宝座，拉美等新兴市场成了卢伟冰填补印度亏空的希望。

潘瑞告诉字母榜，今年7月份，卢伟冰将海外经理召回小米总部，再次明确了开拓海外市场的几大原则：风险低、人口基数大、消费能力强。

在卢伟冰推动下，拉美市场份额从一季度的15%左右，上升至二季度的约16.5%，已经成为仅次于欧洲、中东的海外第三大市场。“在每个海外市场占据20%市场份额，这是卢伟冰定下的扩张新目标。”潘瑞表示。截至二季度，仅有欧洲市场（占比21.2%）达成了卢伟冰的这一新指标。

除了走访拉美市场之外，去年12月底接任小米总裁后，卢伟冰在春节过后便开始了海外市场考察之旅，已陆续到访了欧洲、中东、东南亚和印度等地。

但卢伟冰这些奔波考察的效果，尚未体现在小米手机销量上。2022年还凭借Redmi Note 11，在全球智能手机销量前十中占有一席之地的小米，到了2023年二季度，已经榜上无名，全球智能手机销量前十名单中只剩苹果和三星。

这也引出了另一重围绕卢伟冰的争议：Redmi的成功，多大程度是来自高性价比+低价走量路线的战略定位，多大程度是来自卢伟冰的个人能力。

在小米互联网运营部员工李成浩看来，对于崇尚“战功文化”的小米而言，破解上述争议和难题的一个方法便是，卢伟冰在总裁任上尽快打下一场胜仗。但在高端市场仍被雷军全权把控、Redmi又被重新拉入新一轮价格战之下，卢伟冰想要找到属于自己的制胜破局点，并非易事。

相比首任小米总裁林斌，同样顶着总裁头衔的卢伟冰，对公司事务的决策权已经被大幅收缩。

作为雷军创办小米后招揽的*位员工，作为总裁的林斌，与雷军分管一摊，既负责过小米的招聘、人事、行政、法务、财务等日常运营工作，也负责过供应链、国际业务等，可谓小米真正意义上的二号人物。

卢伟冰接过总裁职位后，同时兼任Redmi总经理和国际业务部总裁，并管理小米手机部、生态链部、大家电部、中国区、印度区。

但忙于造车的雷军，却并未将手机业务全盘交给卢伟冰，手机部总裁、大家电部总裁等核心业务负责人，依然需要向雷军汇报工作。

且在卢伟冰接任总裁仅一个月后，1月30日，雷军发布全员信，宣布新组建集团经营管理委员会和集团人力资源委员会两个组织，均由雷军担任委员会主任，卢伟冰任副主任。小米智能手机、IoT与生活消费品、互联网服务等三大核心业务的全部骨干几乎均被列进两大组织，共同参与公司重大业务的决策和资源审批。

在人力资源专家周翔看来，将原本属于总裁的日常经营管理和人力资源调配权限，调整为共同决策，一方面是对卢伟冰的削权，另一方面也体现出董事会对卢伟冰能力的不信任。

这种不信任体现在现实层面，便是小米营收未达董事会预期。上任近一年来，小米尽管在净利润层面扭转下滑态势，但营收仍然未能实现同比正增长，作为支柱的智能手机业务，更是深陷营收下滑之中。今年二季度，小米智能手机出货量由去年同期的3910万台，减少15.8%至今年第二季度的3290万台，相应收入同比减少13.4%，至366亿元。

高端成为拯救低迷手机行情的一抹亮光。浦银国际研究部副总裁、通信行业首席分析师沈岱表示，“虽然近几年智能手机需求不断下滑，但是高端机型（3000元以上）占比反而呈逐步提升迹象，今年大概有2-5个百分点的提升。”

但冲击高端之路上，小米早已跟雷军牢牢绑定，卢伟冰身上的*标签依然是Redmi和低价，且在其执掌小米总裁以来，尚未主导过小米数字系列发布会。

尤其在华为步步紧逼之下，雷军想要进一步放权给卢伟冰的风险，被无限放大。

借助在高端市场的出货量表现，今年二季度，华为手机市场份额暴涨76.1%，从去年同期的7.3%增长至13%。到今年三季度，得益于新推出的Mate 60系列，华为再次同比增长37%，市场份额几乎与位列国内第五的小米齐平。

在自研5G麒麟芯片加持下，国内手机厂商几乎没人敢正面迎战华为。李成浩告诉字母榜，“在筹备小米14发布会PPT过程中，内部一度考虑打上‘遥遥*’口号，但思虑过后改成了‘惊艳’。”

华为的冲击不止在高端市场。据IDC分析师唐明预测，一旦麒麟芯片拓展应用到华为中低端产品线，国内头部智能手机市场的竞争格局将迎来重新洗牌。

在卢伟冰带领小米手机拓展海外新兴市场之际，一场围绕中低端的争夺战再次打响。除了重回牌桌的华为，荣耀、OPPO同样是卢伟冰需要直面的大敌。

今年三季度，荣耀以18.3%的份额登顶国内智能手机市场，其背后的推动力便来自新推出的中低端机型HONOR X50的大卖。

与荣耀同在2013年创立的互联网手机品牌一加，在收归OPPO之后，更是在2023年重启价格战，火力直接对准卢伟冰执掌的Redmi，喊出3年内要做到2000元以上线上市场*名的目标，为此可以在未来三年舍弃硬件综合利润率。这一计划，比雷军为小米制定的“硬件综合净利润率永远不会超过5%”的承诺还要激进。

一加对Redmi的侵蚀，甚至已经从国内蔓延至国外。今年二季度，一加成为印度智能手机市场增长最快的品牌，同比增长68%。

更糟糕的是，原本就在线下渠道方面弱于OV的小米，不得不在现实面前放弃疯狂扩张计划。

随着手机品牌竞争格局走向成熟以及摩尔定律逼近极限，消费电子产品硬件创新空间越来越小，在同质化竞争时代，厂商与渠道的合作关系正步向精细化运营的新阶段。

在沈岱看来，手机行业是一个强渠道的生意，线下占据厂商七成左右的销量。“不管是OV，还是荣耀、小米，极强的渠道能力都是它们占领市场的核心优势。但是随着渠道铺满，如何管理好渠道、让经销商网络提质增效，开始成为当前的新命题。”

为了实现雷军畅想的2024年小米销量全球*目标，2020年底，卢伟冰曾给小米之家画了一张激进的大饼——未来3年里，让小米之家门店达到3万家。仅用了1年时间，到2021年底，卢伟冰便开了8000家门店，令小米之家门店突破一万。因为完成了万店KPI，卢伟冰领导的新零售部门，还拿到了当年的S（*）绩效评价。这也成为卢伟冰升职路上的一大政绩。

但激进的扩张策略到2022年便被叫停。2023年，卢伟冰为提升线下门店运营效率，推出向经销商开放小米之家的转让政策，即将个别小米直营店转为专卖店，由经销商自行经营，以达到降本增效目的。

据界面报道，上海小米之家直营店数量从之前的23家，将降至今年底的约12家，当中有7家预期会转为专卖店，并保持原有地址和门店名称。

正是借助一系列降本增效举措的陆续实施，卢伟冰才得以在营收同比下滑之际，连续两个季度实现了净利润的同比增长。

降本增效只能解决一时之需。为了帮助打造长期增长驱动力，雷军将目光转向了造车。但在造车这件事上，卢伟冰的影响力进一步被淡化。有小米员工称，“除了手机之外，目前小米重点在推进的项目，基本不是卢伟冰在主导，如汽车和大模型都是雷军在拿主意。”

在大模型之风兴起后，今年4月份，雷军给内部下达要求——每个部门都要学习大模型，要求大家具有基本的大模型思维，思考怎么跟业务结合。

明年上市的小米汽车，其在车载语音小爱同学上置入的大模型能力，一度被雷军计划为小米汽车的一个营销亮点，但在日新月异的行业竞争之下，小米汽车已经失去了首发大模型的头衔。

为了拼抢速度和规模，雷军被爆出对汽车业务规划了至少两个新方向：一方面被爆出将开发增程式电动车；另一方面被爆出在接洽江淮、华晨、北汽蓝谷等传统车企，希望借道后者，在自造*轿跑车型之外，代工生产一款SUV车型。

汽车，无疑成为当下最能吸金，也最考验企业家创新能力的投资“黑洞”。在经济学家熊彼特提出的创新理论中，所谓创新就是要“建立一种新的生产函数”，即“生产要素的重新组合”，主导“新组合”产生的灵魂，则是企业家。

围绕“新组合”概念，哈佛商学院教授克里斯坦森在《创新者窘境》中给出了进一步的解读，并提出了两个核心概念——“延续性创新”和“破坏性创新”。

破坏性创新的典型特征，就是通过技术的排列组合，进而导致产品市场的竞争基础发生根本性变化，就像是不遵守“游戏规则”的人。在实现破坏创新的道路上，没有人能顶替企业创始人的地位。作为职业经理人的卢伟冰，更多承担的是承接雷军提出的战略并将其落地的任务。

小米传记《一往无前》中曾有过一段对卢伟冰的采访，其自称在技术、产品、供应链、销售、市场这五个手机业关键环节都干过，摔过很多跟头，“是那个被经验教训喂出来的操盘手”。而且，自身创业的经历更使他明白，“所有老板都希望自己的干将指哪打哪，毫无怨言”。

面对短时间内尚无法带动小米更进一步的卢伟冰，雷军在今年的小米投资者日活动上特意明确了一个细节，称自己的时间只有1/2在汽车上，仍有1/4在手机、IoT和高端化上，1/4在其他事情上。