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年入6000亿,外国人看不上的良心超市,在中国赚麻了

奥乐齐有个前高管写过一本书,书中提到奥乐齐质量检测非常严格,第三方独立的质量检测结果表明,其旗下500多个单品的质量,与德国市场上卖的一流品牌产品一样好,甚至更好。
2024-04-06 09:37 · 金错刀  江源   
   

从古至今,拿捏中国人的无非就两点: 

要么帮他们极限省钱,要么让他们爽。 

景区显然是后者,清明假期第二天,不少景区已经被挤爆,甚至心甘情愿排队。 

在这个法则下,奥乐齐则是前者,作为一家性价比buff拉满的外国超市,又有不少别名:沪币定义器、穷鬼乐园、*个无门槛会员超市。 

能让年轻人如此上头,别看它外形是个折扣店,但走进去,瞬间就以为自己来到山姆,还是德国版的,*的不同就是不收会员费。 

这个不起眼的折扣店,不仅在中国闷声活下来,还在闷声发大财。 

年入6000多亿,在德国逼走沃尔玛,在中国开出54家店,遍布上海16个区中的13个,覆盖率超八成,照这么看,席卷整个上海也只是时间问题。 

很多去逛过的人,曾表示商品价格不算低,更像一家网红精品超市。 

对这个评价,奥乐齐显然并不乐意,从去年开始慢慢“整容”,渗透到商品、门店、供应链。今年更是高调宣布低价战略,我就是穷鬼超市,彻底不装了。 

一个德国超市,为何要拼了命地讨好中国人? 

9.9穷鬼超市,让年轻人排队送钱

很多二三线城市的人,可能没听说过奥乐齐,但在上海,它却是足以称霸一方的*。 

10元店, 是很多人*次进去对它的初印象。 

因为在这里,不管是米面粮油、新鲜蔬果,还是洗护沐浴,统统都有穷鬼“超值”版本,均价9块9。 

这种“ALDI超值”系列,基本占据各个品类的C位,旁边还会附上“省钱更省心,超值不怕比”的标语。 

一瓶纯净水只要1块钱,950毫升的牛奶只要8块9,连卫生巾都只要3块9,最抠门的年轻人也忍不住排队送钱。 

说它是10元街边店吧, 但仔细看更像个网红超市。 

走到哪里,货架上的产品包装统一是白底蓝字,乍一看以为是什么外国高级货,结果一看价格发现是十元,反差感相当炸裂。 

小众香水都得大几百,而在奥乐齐,12块9的身体乳,照样一身高级感。 

更狠的是,一般的折扣店只是被看成便利店,而奥乐齐却被看成是山姆、盒马的平替。 

因为在奥乐齐,自有品牌商品以及进口渠道专卖品,都特别标注“本产品由ALDL奥乐齐专卖”。 

而且品类之多,与其说是超市,更像是个商场。奥乐齐门店足够大,平均面积500-1000㎡,单店SKU数量超2000。 

在这里,既有JK制服,也有猛男背心,还能挖到全球各地酒庄定制化罐装的酒,100元3瓶, 说奥乐齐是小众偏好收藏乐园也不为过。 

有人还把奥乐齐当福利食堂。 

毕竟它多在社区和商住项目开店, 光是即食热餐食品就有六七 十种,白领和附近居民把奥乐齐当食堂,有个数据更夸张,奥乐齐的即食商品销售最高可以达到全店营业额的三分之一。 

在上海一个咖啡面包都要好几百的地方,金融女、健身男却能在奥乐齐配齐减脂餐白人饭,20块钱搞定,一到饭点就坐满了人。 

总之,10元店、网红店、惠民食堂……这些标签,全都符合奥乐齐,但又形容不了它。 

外国人看不上的穷人乐,却在中国赚翻

很多人想不到,被中国人热捧的奥乐齐,在德国本地的待遇却是截然不同。 

本土奥乐齐,主打一个抠门。面积没那么大,装修也很朴素,商品直接放箱子里摞着,跟沃尔玛几千平的大卖场比,排场差的不是一点半点,连选址都往偏僻上走。 

在德国,目标客群为中低收入的工薪阶层、无固定收入居民及退休的老年人,对环境并不在意,奥乐齐自然也没那么多讲究,被称为又土又low的“穷人乐”。 

在德国被嫌弃的奥乐齐,为何一到中国就脱胎换骨? 

奥乐齐走了两步棋,彻底让它变成“钮祜禄·奥乐齐”。 

1.走高逼格人设,专治水土不服

来了中国,奥乐齐做了一个堪称“违背祖宗的决定”,彻底整容。 

当时的奥乐齐想得很明白,接地气是比不过中国对手的,再卷,还能卷得过拼多多? 

奥乐齐中国区主席陈有钢说,“作为一家比较系统化的、合规成本也比较高的外资企业,奥乐齐在中国市场比拼价格并不是*的途径。” 

于是,它给自己想了个新出路: 中产乐园。 

既然是外企,那也不藏着掖着了,干脆一条龙做到底,首先,装修上主打一个大气豪迈,完全看不出在德国的土low感;其次,线上店售卖超100多款进口商品,外文标签放大,完全不会费尽心思伪装国货。 

其次,奥乐齐还干了一件大事:收集数据,专门分析消费者购物偏好趋势,也为后来敲定SKU定下基础。 

其实它早在2017年就试水中国市场,但那时还只是开网店,默默搭建供应链,整整筹备了两年,2019年6月,奥乐齐才在上海开设*家线下门店,生鲜商品从全国各个原产地直接运到上海。

现在很多受欢迎的酒、食品等类目,其实早就有了供应链基础。 

2.价格走亲民路线,更懂中国人

走逼格,不代表没有性价比,或者不接地气。 

相反,主打逼格的奥乐齐,也特别看重性价比,最初做市调,搞清楚本地消费者喜欢什么后,专为上海本地2-3人的小家庭提供适量包装产品。 

这个细节到,鲜牛奶容量由1.5升改至950毫升,价格也降到8.6元,妥妥地拿捏了上海阿姨。 

同时,奥乐齐也并不会像一般的会员超市只卖外国货,它也会因地制宜。 

比如奥乐齐自有的悠白系列乳品,就是来自于江苏,爆款悠白A2鲜牛奶1L卖28.9元,跟同类商超比是腰斩价。 

烘焙与熟食,也主要来自江浙沪,有些品类甚至比盒马还便宜,甚至还推出早上免费送早餐福利。 

可以说,奥乐齐每一步妥妥打在人们心坎上,不少人都感叹,如果不是标签上有外文,真以为是中国人开的。 

既好逛,又能低成本装X,奥乐齐能得民心也是情理之中。 

折扣店大翻车,凭啥奥乐齐活10年没倒下?

如今,从三四线到一二线,折扣店这股火烧得都很旺。 

有人调查过,一二线城市的商场或社区,折扣店的数量如坐火箭狂飙,在人流密集的居住区,短短两公里内就能出现3家。 

欧睿数据也显示,2022年,我国折扣店市场规模达25.95亿,同比增速达15.4%。 

但有一说一,店是没少开,但大部分人过得都不算太滋润。 

要么是频频陷入“假货”质疑风暴,很多折扣店甚至不表明临期或者过期,人们买到山寨货体验更糟糕,要么是亏损太狠被迫倒闭,上一个还是比宜德。 

同样是折扣店,还是个外国老字号,要说debuff都拉齐了,为啥奥乐齐在中国却没翻车? 

答案还是, 奥乐齐和众多折扣商超,虽然都同属折扣店赛道,但定位却并不一样。 

众所周知,折扣店分为两种,软折扣和硬折扣。好特卖、嗨特购的商品,主要卖的是临期、尺码不全的品牌产品,针对的是以低价为目的年轻人。 

而奥乐齐在内的硬折扣,却会搭建垂直供应链,从而降低渠道的零售价,显然,硬折扣模式更能控制自身的供货数量、质量和渠道,品质也更放心。 

但很多人不知道的是,跟一般依赖外部供货的硬折扣超市比起来,奥乐齐则是更进一步——活成超市界的ZARA。

ZARA的快周转、自有品牌,奥乐齐也一样不差。尤其是中国门店,除了一线品牌外一律采用自有品牌,自有品牌商品占比超过70%, 有些国家自有品牌商品占比更是达到90%-95%。 

自有品牌的好处显而易见,首先,是不怕低价。因为周转快,奥乐齐单品周转速度能达到沃尔玛的5倍,坪效也更高。 

其次,更容易卷品质,靠着单品大出货量优势,而且手握自有品牌,完全不用受制于人,自己就可以灵活变价。 

只有成本打下去了,价格才能打下去,奥乐齐喊话商品开发策略是“价格低于同类,品质与档次高于同类”,一般的同行说,可能是搞噱头,而奥乐齐说,却是真底气。低价的底气,就是供应链和自有产品。 

低价格,高品质,卖的就是一个反差感。 

别的不说,就说一点,从刚进入中国,到开出首家实体店,奥乐齐花了整整5年时间做市调,就足以看出奥乐齐对中国人的重视。 

也让更多外国同行意识到,原来想打入中国市场,并不是非要伪装国货不可。 

结语:

三只松鼠创始人章燎原,曾在朋友圈定下“高端性价比”战略。 

高端,也可以性价比,在这背后,无非是拿捏了朴素的消费心理。 

这个路子,其实奥乐齐、fudi们早就跑通过。 

如今也有越来越多的品牌开始改变,比如叮咚买菜踏出了*步,在上海推出“叮咚奥莱”,*家叮咚奥莱果然被挤爆。 

玩家越多,传统超市打破常规的地方也就越多,最后受益的只能是中国顾客。 

奥乐齐有个前高管写过一本书,书中提到奥乐齐质量检测非常严格,第三方独立的质量检测结果表明,其旗下500多个单品的质量,与德国市场上卖的一流品牌产品一样好,甚至更好。 

有了奥乐齐的卷,大众对折扣低价的刻板印象也会改变,从产品到品牌,折扣店也能为自己正名。 

想让人们认可,无非就是一点: 

既讲德国标准,又讲性价比,就是爆款天条。


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