“双11”狂欢的背后:阿里巴巴的大考与新零售的黎明

2016-11-11 08:57· 微信公众号:砺石商业评论   
   
过去,不是互联网和电子商务消灭了传统零售,而是落后、保守、自以为是的思想消灭了传统行业;未来三十年,也可能五到十年,我们还将看到巨大的变革。我们必须拥抱新的技术,否则,未来纯电商的日子一样很难过。

“双11”狂欢的背后:阿里巴巴的大考与新零售的黎明

  52秒,成交量破10亿;6分58秒,突破100亿;9分39秒,支付峰值达到12万笔/秒;16分45秒,支付笔数达1亿笔……

  这又是一个不眠夜!阿里巴巴魔术般地将每年的光棍节——11月11日,变成了女人们的购物狂欢夜。

  2015年11月11日当天,阿里巴巴旗下各平台总交易额突破912亿元,使得“双11”成为中国乃至世界最盛大的购物庆典。

  毫无疑问,今年阿里巴巴又将刷新记录。在成交额不断攀升的背后,是消费者和零售商对“双11”的爱恨交加——假货多、物流慢让阿里成为消费者口诛笔伐的对象,零售商为筹备“双11”极大增加了库存压力。

  但无论如何,在越来越热闹的舆论声中,阿里已经建立起一个庞大的商业帝国。

  “双11”:电商的集体狂欢

  2009年,阿里巴巴旗下成立一年多的淘宝商城(以下称“天猫”)面临生死危局:用户基数少、知名度低、团队负责人离职,这一被马云视为让淘宝摆脱“假货”代名词的业务布局面临停摆,天猫成为阿里巴巴业务布局的一块“烫手的山芋”。

  此时距张勇进入阿里仅1年零七个月,既懂财务又懂业务的个性让马云张勇身上看到了天猫的希望,将张勇临危任命为淘宝网首席运营官(COO),希望张勇能够带领天猫走出迷局,成为阿里巴巴利润来源的重要增长极。

  执掌天猫后的张勇重新审视了天猫的商业模式和业务定位,将天猫定位为与垂直B2C企业形成竞合关系的战略平台,成为链接零售商与消费者的信息中枢。2009年7月,天猫慢慢步入正轨,用户数量和订单数量急速攀升。

  但此时张勇并不满足于天猫起死回生而取得的成绩,他认为天猫带来的潜力远不止于此,于是他在心中谋划了一个天大的计划,打造中国的“黑色星期五”(美国网购节),通过一次活动来引爆淘宝商城在消费者心中“上天猫就够了”的基因。为了制造这个“爆点”,他决定在十一后、圣诞节前搞一次促销活动,将日期定在了11月11日。

  2009年11月11日,张勇团队邀请27个品牌参加的双11购物节正式开启,虽然单日交易额仅5000万元,但此次活动已经点燃年轻女性的购物欲望和品牌零售商的星星之火,让无数少女沦陷到无法自拔,让没有参加此次活动的零售商垂涎欲滴。

  2010年是国内B2C电商突飞猛进的一年,京东和凡客两家公司的增长率分别为300%和400%,苏宁易购上线,当当网也在纽约证券交易所公开上市,此时的淘宝商城在张勇的带领下迅速崛起,中国迎来电商消费时代。

  这一年的“双11”,张勇加大了宣传力度和促销力度,越来越多的商家参与进来,电脑前坐着无数年轻女性等待凌晨这一时刻的到来。这一年,天猫单日交易额出现将近20倍增长,达到了9.36亿元,淘宝商城当年的平台交易额骤升至300亿元,是京东同期业绩的三倍,领跑中国B2C领域。这样的业绩虽然在阿里帝国4000亿的盘子里仍显微不足道,但它证明了阿里巴巴的B2C将快速崛起。

  2011年,电商消费逐渐成为消费者的购物习惯,各大电商平台都看到了促销带来的影响力,“双11”参与的电商平台也由天猫蔓延到了整个行业,但是消费者对“双11”的印象还以天猫为主。当年,有2200家零售商参与了双11活动,淘宝网和天猫商城共实现52亿元单日销售额。

  2012年,淘宝商城正式更名“天猫”,天猫与淘宝的“双11”大促总销售额达到191亿元,其中,天猫132亿元,淘宝59亿元。双11因此逐渐成为一个标志性节日,红利爆发,张勇不但成功的把11月11日由痛苦的脱单变成了少女的狂欢,还成功的打造了中国最盛大的购物季。

  2013年,阿里创下了350亿元的日交易额;此后两年,这个数字连续大幅增长,2014年达到571亿元,2015年更达到912亿元。

  目前,天猫有4亿多年活跃买家,5万多商户,7万多品牌,是B2C领域的“超级大国”。这份业绩也成为张勇问鼎阿里集团CEO宝座的资本。

  随着网络购物深入人心,多家电商平台陆续加入“双11”的促销大潮,2010年,京东推出“京东618”,苏宁易购也于2012年推出“苏宁易购618”,大有百家争鸣之势,电商购物节成为电商巨头们肉搏的主战场。

  2013年,苏宁借势阿里巴巴的“双11”推广,在自己的平台上结出了的差异化的果实。该公司拿出了O2O的王牌,让线上线下以相同的促销力度,接受用户的购买申请。数据统计,其全国1600多家线下实体店平均每小时涌入100万人,较去年同期的客流量增长了近四倍。

  2016年,“618”全天京东订单量同比增长超过60%,其中,移动端下单量占比达到85%,是去年同期的2.2倍;苏宁易购618全天全渠道销售同比增长达216%,而移动端销售同比增幅达410%;国美在线则搭了 “比价京东差价三倍返”的东风,618全天整体订单同比增长536%,移动端销售额同比增长650%。

  消费者的追捧、零售商的支撑、订单量的暴增、耀眼的现金流,电商购物节成为消费者的“剁手日”和电商平台的狂欢夜。

  天猫营造的“双11”购物节,在电商市场中种下了一颗爆炸力十足的种子。同行们意识到,网络用户并不缺少购买力,而是缺少一个引爆购物欲望的理由。于是,各种各样的购物节如雨后春笋般生长而出。

  不过所有人都清楚,无论是苏宁的线上线下“双11”,还是京东的618,背后都深深镌刻着阿里巴巴的烙印。

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