融入阿里一周年,杨伟东带领优酷证明了自己

2017-10-30 08:26· 微信公众号:商业与生活  朱晓培 
   
作为老牌视频网站,优酷沉浮12年,在2015年被阿里以私有化要约收购后,能通过对内自我调整,不但融入进了阿里生态,还成功进化出更强大的生命力。不得不说,优酷也是幸运的。

  2016年10月,杨伟东询问俞永福要不要参加当年的优酷秋集发布会,俞永福拒绝了。俞永福说,他是理工男,不喜欢PPT式的发布会,喜欢先做出成绩再出来说。

  那个时候,阿里刚刚完成对优酷的收购,三大视频网站(优酷、腾讯、爱奇艺)正在内容竞争中胶着,优酷的优势并不明显。

  俞永福出任阿里大文娱CEO后,2016年11月1日通过内部信宣布成立大优酷事业群,由杨伟东担任总裁。但杨伟东心里并不轻松,摆在他面前的一个事实是:大IP都被对手们买完了,基本上只能买2018年下半年后的作品,有钱也花不出去。

  在大IP缺少的情况下,杨伟东带领优酷转而把关注点放在了类型剧上,于是有了今年7月以来的《白夜追凶》、《军师联盟》等爆款剧集。这一年多的成绩,也得到了俞永福在内的阿里大文娱班委的认可。

  2017年10月24日-25日的优酷秋集上,优酷更是一口气发布了94部剧集、综艺,在数量上领跑业内。俞永福带领大班委为优酷和杨伟东站台,再次肯定了优酷的成绩。俞永福认为,阿里大文娱对优酷第一阶段的整合已经成功完成,并表示接下来对优酷的支持仍不设上限。

  优酷能够在一年内完成从竞争乏力到优势明显的转变,得益于整合后,有了阿里做后盾,在心态上更加的平稳,专注于剧集、综艺等内容的制作上,战斗力得以发挥出来。

  “过去一年,优酷也已经证明了自己的价值。”杨伟东说。

  成功的整合

  俞永福不止一次的提到,优酷的整合是成功的。

  一个月前的大麦发布会上,俞永福就表示:“优酷整合一年之后,我可以宣布优酷的整合是成功的。”

  多家第三方机构的数据可以佐证俞永福的看法。

  在2016年底的时候,艺恩的报告还显示,播放量前 10 的自制剧中,爱奇艺以《老九门》第一,乐视以《太子妃升职记》位居第二,优酷没有剧集进入排名。

  但到了今年,比达咨询发布的2017年度Q3在线视频独播剧集流量排行榜显示,TOP10剧集中优酷占据6席,其中《白夜追凶》更是以豆瓣评分9.1成为第三季度口碑最高的剧集。

  来自骨朵和艺恩的监测数据也显示,凭借《军师联盟》、《春风十里不如你》、《镇魂街》、《白夜追凶》等独播剧,优酷剧集播放量占据Top10排行榜中近一半份额,优酷在整个暑期档剧集流量占到总流量的49%。

  以视频平台流量收割第一利器独播剧集为例,在上半年的购剧数量中,爱奇艺虽然略占优势,但在新增头部独播网剧播放量的对比中,优酷以157亿的总播放量排名第一,较2016年上半年增长147亿,爱奇艺位居第二达126亿,腾讯视频以91亿排名第三。2017上半年,三平台共有13部网剧播放量超过10亿,其中优酷以6部,包揽了第一到第三名。

  “从今年暑期档开始,优酷整合有了从量变到质变的体现。成绩有目共睹,所以今天我有底气说优酷在第一阶段的整合是成功的”。俞永福说。

  但这种转变,来得并不容易。

  俞永福形容说,12个月的经历过得其实比较辛苦,“我跟伟东有时候像总裁,有时候像总监,有时候趴在地上干活”。

  经过UC、高德、优酷多次整合后,俞永福总结认为,一个成功的整合涉及三个层面:团队整合、战略整合以及业务整合。

  阿里文娱集团旗下公司众多,为了让不同业务团队站到整个文娱集团视角,而不是只看自己那“一亩三分地”,俞永福接管后的阿里大文娱,在内部组织架构上做了很重要的调整,这就是“班委制”。所有大业务的负责人,第一身份是文娱集团的班委,第二身份才是带领某一个业务线。比如杨伟东,语嫣(张宇),他们第一要看大文娱的业务走到哪里,第二才是带领优酷或者大麦前进。单打独斗已经无法应对市场的变化和需求,只有将产业上下游相互拉通、衔接,外延式成长、集团式作战,才能在全链路积蓄自身优势和竞争力。

  “我看到《白夜追凶》火了,第一个要给阿里文学打电话,赶紧把书弄好。看到虾米上没有《白夜追凶》主题歌,我就会打电话给语嫣。我要求优酷在《白夜追凶》下面一定要有音乐和书的入口。”杨伟东说。从大文娱的视角,一个IP的全链路消化,是自己时刻要思考的问题。

  目前,大文娱已经完成了第一阶段的业务整合,将原本平行的众多业务线,变成了有前有后的阵型。阿里大文娱的版图可以概括为3+X,3指的是大优酷、大UC以及虾米音乐、九游等垂直生态,而X则对应内容生态,包括阿里音乐、阿里文学、阿里游戏、阿里影业等等

  作为老牌视频网站,优酷沉浮12年,在2015年被阿里以私有化要约收购后,能通过对内自我调整,不但融入进了阿里生态,还成功进化出更强大的生命力。不得不说,优酷也是幸运的。

  超级剧集的经验

  去年10月,杨伟东掌管优酷时,不但外界有质疑,内容方面存在短板的阿里大文娱能否做好内容,杨伟东内心也非常苦闷。2017年的头部剧已经被抢光了,有钱也花不出去。

  一部作品从立项到出结果,综艺节目至少要8个月,剧集则需要1年半到2年时间。在各家抢夺大IP、大明星的当下,如果买不到头部剧,可能就意味着未来没有爆款,没有播放量。 

  杨伟东为了让身边更多的人认清优酷在竞争中暂时落后的事实“不要再有任何的幻想”,一度把公司的办公时间设立在上午九点半,并亲自上阵抓剧集项目。

  头部剧被抢光了,没有大IP和大明星,怎么办?杨伟东和优酷选择了对艺人要求相对较低的类型剧。校园类型剧、二次元和甜宠类型剧,优酷都进行了尝试,而近期大热的《白夜追凶》则是刑侦剧。

  “在类型剧上的成功,虽然有运气的成分,但是背后也有我们的方法论。”杨伟东对团队的要求是,在没有大IP和流量明星,主创团队也没有大名气的情况下,把故事拍好再说好。

  2017年4月,优酷春集上,杨伟东首次提出了超级剧集、大运营、大宣发的概念。如今,优酷在内容方面的投入,已经初见成效。

  与4月的优酷春集大会的50部新剧和综艺相比,此次秋集的94部作品,显然投入变得更大了。去年被优酷当做重点剧目推荐的由范冰冰主演的《赢天下》还只是单集800万的版权费,而今年的《长安十二时辰》则抬升到了1200万元。

  “今天已经到了重新定义剧集的时刻。”杨伟东说,电视剧、网剧这种传统划分已经过时。今天剧集类别应该变成三个:黄金档剧集,超级剧集,网络剧集。剧集会按照“一同三不同”:同一审核标准,线上线下一个标准,网剧电视剧一个标准;不同的用户、不同的排播媒介、不同的商业模式来重新定义。

  超级剧集的制作标准就是有影响力的超级IP、明星主创、电影级制作标准,三个标准当中至少具备一个。据悉,《白夜追凶》、《春风十里不如你》等剧集在准备播出的时候就已经决定了以网络播出为最主要的排播方式,但还是全部走完了电视剧所要走的所有的规范和审核等所有流程。“因为我们相信,利用审核的空间赢得网剧生存的空间这个阶段已经过去了。”

  骨朵数据显示,今年暑期档,以优酷、爱奇艺、腾讯为代表的头部视频平台贡献了60部剧,流量达315亿(VV),其中优酷占比49%。可以说,优酷正在进入一个再次加速度发展的状态。

  高质量的内容,带来的不仅是流量,还有愿意付费的用户。数据显示,优酷的会员每天保持了3位数的增长,俞永福相信这样的高增长还能保持相当长的一段时间。

  来自市场的口碑和付费用户的支持,也让优酷更加肯定高品质内容的市场价值。但杨伟东也承认,自己过去一年的重心放在了剧集,因此优酷的网综优势没有得到发挥,接下来,优酷将在网综上加大投入,方向可以概括为“欢歌笑语谈恋爱、萌娃爱豆秀新奇、潮流生活泛文化”。

  下半场竞争

  互联网的发展已经进入成熟期,跑马圈地的冲锋战不再常见,所有的维度皆是阵地战。

  杨伟东认为,视频行业下半场最核心的变化在于平台与内容方关系的质变。

  秋集发布会第一天,杨伟东还在酒店跟一个导演谈2019年的一部剧。虽然只是一个故事大纲,双方就已经开始深度互动。“所以,从概念到策划、播出运营、系列化到衍生,你会发现平台方和内容方的链路变得更深更长。”

  “如果内容方认为我们的合作关系还是版权买卖,我和你的关系就是钱的关系,那这样的内容方在面向未来的时候没有未来。这个话可能重一点,但是是事实。”杨伟东说,很多内容方问他,面对新媒体、网台共同融合的时代,怎么能变强变大有未来。“我说你有没有意识到这个变化:观众到用户,产购到共生。”

  过去,在电视台时代,一个内容采购完成,两方基于这个内容的合作关系就基本结束。而今天,内容方和平台方在内容筹备阶段就开始建立关系,要求内容方和平台围绕用户做深度互动。

  此次秋集发布的剧集,全部都明确了主创、主演、合作公司、拍摄和排播时间。可以看出,优酷的剧集发布正变得越来越扎实,剧集从制作到排播的产供管理也越来越清晰。

  而像大规模产供流程化规划在电视台时代是不会发生的事情。这背后,正是优酷带给整个剧集行业生产方式发生改变的开始。

  杨伟东说,作为平台方要尊重内容,了解内容,支持内容,深入的参与内容,跟内容方一起来制定可以被管理的排播和产供关系,才可以赢得下半场的战争。

  文娱产业是一个投入周期长、投入规模大的实业领域。

  俞永福说,过去一年,阿里文娱对优酷的支持采取的是投入无上限的原则,就是要在最短的时间内让优酷回归行业领先位置。他认为,《军师联盟》、《春风十里不如你》,这些爆款内容把100块花出500块的效果,这些案例是优酷团队买的准、做得好的最好证明。

  “我当年在决策委员会的时候,就提出要不计代价把优酷买下来,我目前的态度仍然是不计成本支持大优酷,其他的事情再说。”俞永福说。大视频是当下内容产业发展的大风口,阿里大文娱要做文娱产业的基础设施升级,绕不过大视频这个核心的基础设施。“大视频不成功,大文娱就不可能成功。”

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