张近东的心思：苏宁无界竞争 打造万亿零售帝国

　　业态无界  家电百货通吃

　　价格鏖战仍在延续，但显然背后的实力比拼对刘强东来说并不轻松。根据Alexa的排名显示，在最近的一个月，京东用户关注度的百度指数提升33%，而苏宁易购用户关注度的百度指数则增长了135%。

　　随着苏宁第四代物流基地的建设和信息化系统的完善，苏宁易购已然把战火烧向京东强势的3C领域。8月30日，苏宁易购执行副总裁李斌微博表示，“9月1日起苏宁易购所有电脑、手机、数码产品启动大促，价格直降一步到位！同时我将8月14日做出的差价补偿承诺延伸到3C，如果比京东贵，我们就差价两倍赔！”

　　此微博一经发出，便直接掀起新一轮电商价格战。而此次苏宁易购目的更为明确，将价格战的重点直接指向京东商城的命脉——3C产品。

　　对大家电领域的竞争，任峻认为目前对手还不具备全国性的物流实力。“小件商品通过社会物流进行配送，也只是时间问题，但大家电体积大，重量重，根本就不可能远程运输，所以要把大件做好，必须要在全国部署物流体系，供应链体系，这样就会带来库存周转率和资金的问题，这不是一天能做好的。而根据苏宁的经验，大家电最经济的配送半径是80公里，超过这个半径，服务成本会很高。”与其说是京东希望抢占大家电市场，倒不如说是苏宁易购借机动了京东的3C奶酪。

　　如果仅把苏东大战看作苏宁希望凭借线上平台来扩大销售份额，那么显然低估了张近东的雄心。

　　相对于苏宁易购与京东商城的正面冲突，另一则新闻更值得关注。9月3日，苏宁召开发布会，正式推出全新一代实体零售门店——苏宁Expo超级店（简称苏宁超级店），其经营品类涵盖3C、传统家电、图书、百货、日用品、金融产品、虚拟产品等。

　　在超级店发布会上，苏宁电器总裁金明表示，在公司“旗舰店+互联网”的战略下，“超级店”是苏宁旗舰店的最高形态。首批四家苏宁超级店将于9月下旬在北京、上海、广州和南京亮相，预计年内开设20家超级店，未来三年内改造升级400家。

　　苏宁电器的“去电器化”已经悄然展开。跃升为综合百货类业态，这种新的尝试无疑给资本市场带来更大的想象空间，同时也让苏宁的整体物流和信息成本建立在更大的营业基数之上，从而降低成本比例，提高销售毛利率。

　　但是，苏宁的尝试能否成功还是个未知数，这一切都有待于*批超级店的最终业绩。《英才》记者在苏宁总部提前体验了超级店的实验店，印象最为深刻的是苏宁实验店里的智能分析系统。此系统能够根据红外感应仪器记录卖场各个角落人流的密度以及停留时间，在此基础上，对应销售数据进行分析得出商品关注度和销售额之间的对比关系，并把信息反馈给供应商，以此作为调整产品或价格的依据。

　　不知这一系统会否真的应用在即将开业的四家超级店中，但这种尝试恐怕很容易会让人联想到电商的点击购买数据分析，如果这种亲身的购物体验数据与线上的数据相对应，可能对厂商和苏宁来说会更有实用价值。

　　苏宁内部的战略则是，今年明确了“苏宁连锁、乐购仕连锁、苏宁易购”虚实互动的商业模式，以线上线下资源的整合、互补，使苏宁实体连锁的二三级城市战略及乐购仕品牌拓展推进，同时也带动定制包销、买断经营等营销变革举措的持续深入。

　　而并购红孩子显然也在苏宁的计划之中。据了解，今年年初在苏宁易购酝酿推出开放平台期间，就曾与业内多家*的各品类垂直电商进行了接触和沟通，红孩子只是其中之一。双方经过深度沟通，在对彼此经营理念和企业价值观高度认同的基础上，迅速达成合作意愿，并于9月最终敲定收购方案。

　　双方的互补性强是促成此次并购的重要原因，红孩子以女性消费者为主，这将与苏宁易购的现有客户群体形成客户资源的互补，同时借助*的全国仓储配送网络和市场资源整合，可大幅度降低红孩子的经营成本，而红孩子的专业团队和供应链优势，也可以提升苏宁的品类精细化经营能力和产品拓展能力，形成运营优势互补。

　　对于此次并购的估值方法，苏宁副总裁任峻表示，去年红孩子营业额超过10亿元人民币，估值按照市销率计算不足0.5，虽然市销率估值不是太准确，但这也是行业的潜规则。

　　孙为民依然认为苏宁处于创业期：“没有人说苏宁一定是做什么，五年前，苏宁只做家电的，我们做手机的时候，有人问我，苏宁凭什么能做手机，人家很多专业连锁都做得很好，我说市场需要。但是我们五年后再看，六年后再看，如果市场有这个需要，我们也有这样的基础能力，那我们就不断地去完善自己配套的能力。”

　　张近东对苹果的精品意识非常佩服，在他看来，无论苏宁业态为何，恒久不变的核心依然是很多基本的管理问题：“我觉得在新技术的带动下会有很多模式创新，但我认为任何技术、任何模式的创新，都不能违背基础性的问题，无论虚拟的，实体的，必须有产品、销售、服务、团队等等，这些是永恒的东西。”

　　合作无界 实业资本整合

　　对于苏宁的此次定向增发，张近东说：“只有弘毅看懂了苏宁，而有些基金经理在没有电商的时候见面就问怎么还不开网店，而真的做起来易购，这些人却要跑路。”

　　或许张近东只是笑谈，但是苏宁电器股价因为电商价格战而被做空，显然让资本市场的投资者对苏宁的未来充满疑虑。

　　对于电商价格战，弘毅投资总裁赵令欢认为：“苏宁这个企业，每个地方都研究得很深，在转型中的速度、节奏把握相当好。我觉得电商不需要价格战来炒作，真要打就打，如果我们有影响力就不用去做，做了也未必就停。领导企业领而导之，有时被迫进入价格竞争，那就做下去吧，转型是必须的。”

　　弘毅投资董事长柳传志也支持赵令欢的决定：“我问赵令欢是不是确实看准确了？张近东是不是了解透了？赵令欢说有一个专门团队一直在跟踪调查。我问派了谁，他跟我说，我听到后就觉得特别靠谱，没什么可担心的。股价高低和他们无关，有资历的LP都理解。”

　　在采访中，张近东认为弘毅投资苏宁显然是经过充分考虑的结果：“对苏宁，弘毅花了很多代价研究、沟通，因为苏宁从来没有引进过这样的投资者，我认为弘毅比较聪明的一点是他进入苏宁，不是简单的二级市场投资者，他是具有战略高度的。*，中国是巨大的消费市场，未来肯定是全球*的市场，第二，无论传统还是电商，能有谁跟苏宁一个高度？第三，未来哪一个能够胜出？如果是投资，苏宁最起码算一个。当然，还有诚信问题，他是搞资本市场的，对诚信很重视。”

　　苏宁电器此次引进战略投资者可以说是开先河之举，引入资本助力苏宁的转型创新，显然也为未来苏宁的发展空间打开了快速通道。

　　而在引入弘毅的同时，苏宁与“联想系”的密切关系，还是给外界不少想象空间。在今年6月13日，苏宁电器与联想集团2012年战略合作推进会在南京苏宁总部举行，苏宁电器总裁金明，联想集团高级副总裁、中国区总裁陈旭东携双方营销高层出席。会议双方明确2012年进一步强化双方战略合作伙伴关系，加强供应链协同，提升双方销售规模。

　　苏宁是联想重要的战略合作伙伴。2010年4月，联想集团与苏宁电器签署了全球性战略合作协议，明确了三年内实现160亿元销售额的战略目标。而此次会议双方针对2012年80亿元的销售目标进行了详细落实分解，对各个产品和渠道的合作制定了具体的推进计划。

　　对于外界传闻的因为苏宁易购价格战而延长供应商的结账周期，张近东对此嗤之以鼻。“苏宁成为行业的标杆企业，和我们提出的服务于供应商，服务于消费者的理念有很大关系。不仅如此，苏宁的供应商很多都是世界级的企业，我们怎么可能拖欠这些大公司的货款呢？”

　　而金明在采访中告诉《英才》记者：“苏宁的很多包销产品是需要苏宁提前支付一部分货款，如果没有资金实力，我们不可能与供应商达成长期合作。未来苏宁的包销比例可能会提升至30%-40%的比例，这需要与供应商有更紧密的合作。”

　　未来苏宁超级店和苏宁易购，也会引入很多小合作伙伴，张近东告诉《英才》记者：“我们强不凌弱，弱也不畏强，要的是一个竞合的关系，我们苏宁不排斥与专业类的、优秀的电商平台进行合作。”

　　在9月初，有媒体报道称：凡客CEO陈年在8月拜访了苏宁易购总部。在自有物流收缩后，凡客不排除会与苏宁易购自有物流进行合作。而苏宁易购也计划将自有物流提供给第三方使用来获得收益，显然这是双方合作的重要一步。

　　对此，凡客公关部人士表示，“我们与苏宁的合作*不是外界所说的我们在苏宁易购的平台上销售这么简单，双方还一直在谈判接触，我们的合作将是全方位的”。

　　拆解电商成本

　　对于电商来说，这个时候可能是最难受的时候，谁都不会轻松。

　　根据苏宁电器半年报显示：上半年营业总收入较上年同期增加6.69%，利润总额、归属于上市公司股东的净利润却分别较上年同期下降34.70%、29.49%。而上半年，线下销售即使好于同行，但也不如人意，同店销售额下滑10.38%，跌幅超过*季度的7.24%。同时，上半年公司在国内仅净增加5家门店，与全年净增加200家门店的原定计划相去甚远。

　　而对京东来说，“烧钱”依然继续。7月16日，刘强东在其微博上公布了京东上半年业绩报告，相对销售额同比增长超过120%的业绩，但净利润依然为负。

　　亚马逊一直是中国电商的标杆企业，提及亚马逊，很多人都会提到亚马逊连续7年亏损，然后才获得盈利，成为世界电商的领军企业。

　　而与国内某些电商经常标榜5%的毛利率不同，亚马逊的毛利率从未出现大幅起落，而始终保持在20% -25%。也正因此，亚马逊可以通过规模化和高效运营，降低物流、IT费用占比。随着规模发展、效率提升，亚马逊运营费用占比下降到较稳定的值，2003年亚马逊全面实现盈利。

　　任峻认为：“亚马逊的成本自达到一定规模和盈利能力之后基本维持在20%左右，而美国的门店成本也在20%左右，实际上两者只是构成不同。而具体到中国，在一般的市场环境下，苏宁店面成本构成为：店铺租金4%，人员成本1.5%左右，水电算成0.5%，实际上就是在5%-6%。对于电商来说，虽然没有租金成本，但是却存在相比实体连锁经营需要持续存在的配送成本，在产品拓展、单价不断下降的情况下，配送成本肯定比门店5%-6%的成本要高的多，有的甚至高达10%-15%，从一些上市的电商企业报表中可以明显的看到。所以个别电商企业的表述是一种严重的误导，所谓的价格低本质上是以投资烧钱的方式掩盖其高成本、低毛利的不可持续的商业模式。”

　　所以在任峻看来，当规模达到一定程度的时候，企业的经营理念应该朝着一种长期可持续发展的角度去考虑，最后大家都会达到一个相对稳定的水平。

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