张近东的心思：苏宁无界竞争 打造万亿零售帝国

　　2012年8月25日深夜，雨一直在下，但这并没有影响苏宁电器集团董事长张近东出现在“2012苏宁之夏”的现场。49岁的张近东依然像很多年轻人一样，自始至终在夜雨中，酣畅淋漓。

　　“8.18苏东大战”（苏东指苏宁和京东商城）之后，这场主题为“创新转型·再造苏宁”的苏宁员工文艺晚会，显然受到了外界更多的关注。

　　一个月之后，电商的“大事件”终于发生了。9月25日，苏宁宣布出资6600万美元或等值人民币收购母婴用品、化妆品市场的领军电商企业红孩子公司，将“红孩子”和“缤购”两大品牌和公司资产、业务纳入麾下。对苏宁在电商领域的首次并购，业界认为，这既是苏宁“超电气化”经营的尝试，又拉开了电商行业的整合大幕。

　　经历过“美苏争霸”（美苏指国美和苏宁）的苏宁战车，显然没有丝毫停歇之意。苏宁易购的成立，对正在努力扩大市场份额的京东商城构成了威胁。而这正是8月15日，京东商城CEO刘强东宣布成立“打苏宁指挥部”，首先发难的重要原因。此后，从微博口水战，到线上价格战，“苏东大战”全面展开，而国美随后也宣布加入其中。

　　鉴于此次电商大战影响巨大，政府部门最终也介入调查，9月初，国家发改委指出，京东、苏宁、国美涉嫌价格欺诈，三家均被发改委要求自查、整改。

　　《英才》记者同一位PE合伙人聊及此次电商大战，他认为：“这种价格战打下去，对老百姓当然是好事，但这相当于用股东的钱来补贴消费者。”

　　事后接受媒体的采访中，张近东和刘强东都认为，“8.18”仅仅是一个开始。从口水战到真金白银的较量，就像金庸笔下华山论剑的高手对决，比拼的不仅是招式，而且是内力。

　　2011年苏宁电器集团销售额达到1947亿元，位居新近公布的“中国民营企业500强”第3位，而京东商城2011年的销售额为210亿元，从整体实力上看，不在一个量级上。

　　此外，在渠道方面，苏宁也占尽优势。在去年底的苏宁全球供应商大会上，可窥见一斑:美的集团董事长何享健、中国联通总裁陆益民、海信集团董事长周厚健、联想集团董事长杨元庆、四川长虹集团董事长赵勇、奥克斯集团董事长郑坚江、康佳集团股份有限公司董事长侯松容、创维集团董事局主席兼CEO张学斌，志高集团董事长李兴浩等国内重量级供应商悉数出席。而来自全球的3C巨头包括三星、惠而浦、索尼、LG、微软、夏普、松下、摩托罗拉移动、戴尔等高管也都齐聚苏宁。

　　那么，以京东目前的实力凭什么与苏宁一决高下呢？对此，有分析人士认为，京东狙击苏宁背后的目的是打乱张近东的资本步伐，使得苏宁难以实现融资扩张的目的。

　　此说法不无道理，与京东依靠外资PE“烧钱”抢占市场份额不同，苏宁易购的资金来自苏宁旗下的上市公司苏宁电器（002024.SZ），而苏宁电器的大股东正是张近东。张近东此次大手笔质押股权，为的正是发展苏宁的物流体系和线上平台。

　　但任何商业行为背后总会有它自身的逻辑。面对京东狙击，张近东为何敢于在股价远远低于增发价的时候以股权质押的形式大手笔增资苏宁电器？而国内知名P E的弘毅投资又为何肯以高价参与此次定向增发？他们看好苏宁的原因是什么？张近东“沃尔玛+亚马逊”的设想真的能够付诸实现吗？未来3—5年的电商格局又会怎样书写？

　　面对一连串的问号，张近东淡定如常。正如两年前张近东接受《英才》记者采访时所说：“苏宁始终坚持做自己，*的对手就是超越自我。”在他心中，苏宁无界：“我们一定会走出自己的路，线上线下融合，人家说我们前无古人，后无来者，但我们就是要前无古人，后无来者，做个标杆，对不对？”

　　电商无界 线上线下融合

　　电视剧《男人帮》和《北京青年》让京东商城火了，可刘强东在暗自庆幸整合营销胜利的时候，却又不得不面对一个事实，那就是铺天盖地的苏宁易购广告。

　　与电视剧营销的讨巧不同，苏宁易购的广告可以称之为地毯式轰炸。自2012年开始，电视、互联网、户外广告等各种媒体中苏宁易购的广告显然多了起来。

　　与之相比，让京东步步惊心的是，苏宁易购业绩的迅速增长。目前苏宁易购SKU(库存进出计量的单位)已经超过百万，下半年计划增长至150万，同时，2012年上半年，苏宁易购收入同比增长105.53%，达到52.8亿元。

　　苏宁易购的高速增长，显然给京东带来巨大威胁，但刘强东及其团队急于发动价格战来突袭对手，也来自其背后的业绩压力。

　　据媒体披露，京东与投资人签订对赌协议，虽然数额未经公布，但如不能完成对赌协议中的销售额，刘强东可能面临*股权被稀释和董事会席位减少的惩罚，严重的话甚至有可能被迫离开京东。

　　在业绩压力背后，令刘强东更为担心的可能是其苦心打造的物流体系，虽投资巨大，但仍远远落后于对手苏宁。

　　据刘强东透露，京东第三轮大规模融资中绝大部分都投入物流体系的建设，2012年京东整个物流和信息系统预计将投资35亿-36亿元，是花钱最多的一年。

　　然而，深耕家电连锁20余年的张近东早已布局物流体系。据资料显示，苏宁的第三代物流基地于2007年已开始布局，2008年苏宁雨花物流基地投入运行，则标志着苏宁的第三代物流基地已经基本成型。据苏宁电器副总裁任峻介绍：“目前苏宁在全国拥有88个中心仓，另外还有100多个分拨中心，可以覆盖全国300个左右的地级以上的城市。”再加上苏宁在全国（大陆地区）拥有的1689家连锁店，苏宁覆盖全国的物流体系基本完成。

　　但随着苏宁易购以及百货业态的拓展，全品类商品对旧有物流体系提出了新的要求，因此，苏宁从2011年开始已经着手建立第四代物流体系。

　　根据苏宁电器公告显示，至今年7月已陆续建成9个第三代物流基地，同时有15个物流基地在建。到2015年，苏宁将投资约120亿元，共在全国建设60个现代化的大型物流基地，12个小件自动化拣选中心（第四代）。今年4月，苏宁首座第四代物流基地——自动化拣选中心在南京建成，值得注意的是，第四代大型物流基地，将会满足苏宁易购全品类、细分化需求，同时具备小件商品的自动分拣功能。

　　物流建设需要巨额资金投入，除定向增发外，8月29日，在苏宁电器召开的股东大会上，80亿元发债计划获股东99%以上高票通过，也让张近东吃下定心丸。

　　与物流系统相匹配的是苏宁的整个信息系统，2000年，苏宁自主研发了中国零售业*代集中式E R P系统，自2005年开始，苏宁电器便投入巨资联合SAP和IBM，升级整个信息系统。2006年4月11日，苏宁全国2.4万个终端，100多个地区公司，400家店面同时切换到全新系统，标志着整个苏宁信息系统的初步建立。

　　采访中，苏宁电器行政总部执行总裁卜扬向《英才》记者展示了iPhone手机上的苏宁信息系统，能够如股票软件一样显示所有店面的进销存数据的实时更新。

　　而物流和信息化系统也正是张近东在采访中对《英才》记者特意强调的“打地基”工程，显然张近东眼中的百层高楼，其地基便在于这即将完成的整体物流配送体系和信息化系统的支撑。

　　据任峻介绍，全新的物流体系不仅适应电子商务，而且能顺利对接传统实体门店。“只有两个环节需要人力，一个是分拣、包装、打印发票，另一个是送货。”

　　在打通了物流体系之后，上游的供应商采购体系也就自然而然地打通。苏宁希望，通过后台的开放，能跟供应商内部管理完全打通、无缝整合，做到对整个供应链的物流、金融的支撑。

　　正像刘强东已公开宣称把京东定义为零售企业而非IT企业，苏宁从进军电商开始就把苏宁易购视为其产业链上的延伸。

　　而苏宁电器副董事长孙为民给苏宁易购的定义更简单，“苏宁易购你可以想象为苏宁电器在网上开了一家店，这与此前开的实体店没有本质不同。”

　　的确，在美苏争霸时代，为抢占市场，苏宁国美的圈地运动如火如荼。消费者经常会发现在距离很近的地方同时开两到三家店，为的就是形成数量优势，合围对手。而在未来在线上线下价格逐渐统一的过程中，苏宁易购与苏宁实体店其本身也没有太多不同。

　　那么苏宁线上线下业务究竟会不会有冲突？《英才》记者问及一位苏宁天津员工，她告诉记者：“去年，很多同事都去了易购，因为销售额猛增，那边人手吃紧，好多平时坐办公室的都去送货了，因为连1元的相机包都管送。”似乎被业内普遍关注的苏宁线上线下互博的问题，在苏宁内部并非难以协调解决。

　　采访中，张近东告诉《英才》记者，电子商务的本质还是商务，是真正建立在物流、供应链，为客户服务的基础上，所以苏宁早就提出实体和电子平台之间融合的问题。

　　“我觉得做企业，没有任何投机行为，要点点滴滴每一个环节都做到位，才能真正让消费者满意。新技术、新模式，不是靠宣传，靠简单的资本投入，就能建立一个复杂的消费零售平台，这点我想整个行业都应该有一个反省的过程。”

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