苹果公关：现场有人晕倒不是事，分分钟变身临时保安

　　3、战略：背后动作与媒体控制

　　苹果公关部门呈现出了冷酷、慎重的公众形象：只有他们愿意回应时，才会对媒体的采访要求发表评论;除非不附带任何批评，否则，他们不会提供任何书面内容;除非当他们认为有必要通过苹果官方渠道传递某些信息，而不必借助“知情人士”之口传达时，才会直接作出回应。你可以这样看待苹果的公关战略，它是一个聪明、富有但却不太友好的女王——她总是忙得不可开交，根本无暇与你攀谈，除非她出于种种原因不再那么繁忙时。

　　所以，当你发现苹果与媒体的关系并非如此疏离时，或许会感到大吃一惊——事实上，它更像是一个花季少女，不停地关注着外界对自己的报道。苹果公关人员会搜集各路名人手持iPhone的照片，还有人会阅读各种以苹果为重点的博客文章，并且使用匿名的社交媒体账号密切关注专门报道苹果新闻的知名记者。苹果前公关人员指出，该公司的公关团队很享受这种“全面监管”的感觉，他们每天都会关注媒体对苹果的各种报道和评价。这种监督对苹果至关重要，他们每周都会多次向高管发送文件，详细阐述媒体近期的报道趋势。当苹果对外界的报道不满时，有时便会采取措施改变报道方向，甚至试图破坏大型新闻机构的报道效果。

　　据知情人士透露，当苹果得知《纽约时报》将凭借与苹果供应链有关的《iEconomy》系列文章，角逐普利策奖时，该公司的公关人员向其他记者发送了许多批评《纽约时报》的文章。还有人说，苹果使用类似的手段干扰沃尔特·艾萨克森(WalterIsaacson)撰写《乔布斯传》时获得的部分背景信息，设法了解那些并非由乔布斯或苹果直接提供的详细内容。类似地，一位专门报道苹果的记者表示，该公司会给出明确的报道方向，倘若该记者想要扩大主题范围，或者偏离了苹果提供的视角，苹果就会“生气”。

　　苹果最近还使用了隐秘的手段，对路透社的一篇文章发起了挑战。路透社认为，苹果受到盲人社区的偏爱，但同时也认为，该公司在提升残疾人吸引力方面仍有更多工作要做。由于未能得到苹果方面的直接回复，该文引用了库克2013年的一段演讲，以此证明苹果已经意识到此事的重要性。知情人士表示，尽管苹果不愿直接参与该文的撰写，但还是希望通过非正式渠道让路透社引用库克的更多演讲内容。路透社以这段演讲属于公开材料为由，拒绝了苹果的要求。

　　但苹果并没有在该文发表的之前或之后给出任何正式评论，而是为大批忠于自己的苹果博客提供了一个链接，让他们得以查看2013年的演讲全文。这些博客随后使用该材料对路透社发起攻击。正如《财富》杂志所说，“没过多久，在苹果公关人员的些许刺激下，苹果在媒体的朋友就发起了反击。”尽管对整个事情了然于胸，而且有机会以公开方式积极地参与其中，但苹果却从未在公开场合作出任何回应。

　　“不予置评”是苹果正式公关战略中最为典型的回应方式。

　　“他们的战略就是什么都不说;他们会让所有人竞猜苹果的动向，获得免费的宣传效果，避免陷入其他企业遭遇的困境。”一位与苹果公关部门有过接触的记者说，“他们很清楚，言多必失。”一位苹果前公关人员说：“任何与苹果公关活动有关的事情都是经过细致规划的。”此人还指出，“很多人并不赞成这种背后搞小动作的方式。”他们通常会在记者向其寻求评论或确认消息时采取这种战略。多家大型媒体的记者都表示，倘若苹果对非官方消息的回复是：“如果你的消息完全错误，我会告诉你。”那就说明他们基本已经证实了该消息的真实性。

　　还有记者表示，当某位作者发布了一篇报道后，苹果通常会分享该作者之前的记录，以此来间接证实或否认报道的真实性。在非正式场合，该公司还曾经警告记者不要跟随其他记者的报道方向，或者对记者表示，只要他们不报道某些话题，与苹果的关系就不会受到影响。这些沟通对记者来说有利有弊，但对苹果而言通常都是有利的，因为这有助于按照苹果的意愿引导舆论。

　　过去几年，乔布斯和考顿会时不时地会见杂志出版商或大牌报纸的记者，与之沟通苹果公司的计划。知情人士表示，由于这些沟通是非正式的，因此“信息毫无用处”。然而知情人士认为，相关编辑仍然可以借机“了解该公司”，从而帮助苹果塑造光辉形象。

　　TheWirecutter创始人、Gizmodo前主管布莱恩·莱姆(BrianLam)表示，苹果公关的另外一项基础策略就是让媒体相互竞争。在杂志占据主导的年代，乔布斯可以通过让《新闻周刊》或《时代周刊》争夺*消息的方式，让苹果产品登上其中一本杂志的封面。莱姆解释说，“你不能让他们为你刊登封面报道，但你可以让他们从对手那里抢走封面报道。”随着科技博客的重要性提升，乔布斯也让Gizmodo和Engadget陷入了同样的竞争之中，在更崇尚严肃风格的Engadget编辑瑞恩·布劳克(RyanBlock)面前公开称赞Gizmodo的随心所欲。莱姆说：“这是一场权力游戏。”对苹果来说，获取有利的媒体报道，与达成媒体交易或供应链交易并没有什么不同。

　　但这种战略未必总能奏效。一位知情人士回忆说，在莱姆2009年收到iPhone3GS的测试样机时，一位苹果高管曾经对这位Gizmodo前编辑说：“我们给你手机的时间比沃尔特·莫斯伯格(WaltMossberg)都早。”由于莫斯伯格与乔布斯私交甚笃，有人会将此视为一大殊荣。但据说，莱姆感觉苹果“并不理解什么事情才能令一个记者感到自豪”，并且开始逐步疏远苹果。

　　然而，负责实施这些战略的既不是莱姆本人，也不是其他接受我们采访的任何一名记者。“媒体只是他们整体计划的一部分，”莱姆说，“他们的视角很广，并不总是着眼于人，这是做生意。”

　　另外一名负责报道苹果的记者说，“当他们需要你时，就会来找你，但当他们不想回答问题，或者问题不符合他们的需要时，就根本不会给你回电话。”苹果公关团队的一名前员工承认他们与记者之间的这种不平等关系——这未必是一种互惠关系，而是对苹果单方面有利的关系，而记者很少能得到什么实际利益。另一名苹果前员工则透露：“主角不是你，而是苹果，是苹果的产品。”

　　苹果公关团队还会悄悄散播竞争对手的负面消息。例如，当有媒体撰写了对Android不利的消息时，苹果公关部门会四处散布这些报道。就像在告诉记者：“这就是我们的感受。”例如，苹果公关人员本周早些时候就曾经给9to5Mac的两位记者发来了一封邮件，专门强调了一款Android应用存在的问题。

　　虽然苹果的公关战略似乎都是处心积虑的，但其他科技公司也会尝试类似的方式。一位负责报道多家科技公司的记者表示：“关键差异在于，人们热爱苹果，而苹果公关深知此事。”莱姆称，正因如此，苹果“知道他们是在帮记者的忙。”另外一名记者说，“苹果知道他们拥有一些其他记者也想要的内容。策略虽然与其他科技公司一样，但动机却有所不同。”

　　“他们之所以被视作冷酷无情，是因为他们知道记者都想要他们的消息，而且他们还会充分利用这一点。”该记者补充说。在上文提到的路透社报道发布后，虽然帮助苹果公关人员对抗路透社的博客都是渺小的个体，但他们却可以在苹果的协调下迅速达成具体的目的。一位记者说：“其他公司也可以提供弹药，让你做你需要做的事情;差异在于，苹果拥有一台随时可以启动的战争机器。”而每一台有用的战争机器都需要一个*。

　　4、“暴君”离职

　　虽然苹果公关人员表示，该公司前全球企业沟通副总裁凯蒂·考顿之所以离职，是为了多花些时间陪陪孩子，但真正的原因或许在于，她与库克等人对苹果未来的公众形象有着不同的设想。

　　作为苹果公关团队的前成员，考顿是苹果对付记者的“王牌”。由于她控制着媒体与苹果的所有联系，因此考顿的权力和态度令某些记者颇感畏惧——他们参加苹果活动和了解早期产品信息的机会都有可能被她剥夺。倘若这两项特权被剥夺，记者的职业生涯就将遭受负面影响。在内部，一些苹果员工将考顿称作“暴君”。一名苹果员工甚至认为，考顿的统治就像是一场“为公司形象进行的斗争”，而她经营苹果公关团队的方式就像是在管理自己的“封地”。

　　“我有时感觉我们像是在上幼儿园。”另外一名苹果公关团队成员说。为了对该部门加以控制。她甚至每天都会亲自监督员工从打卡上班到离开办公室的时间。一名苹果前员工说，考顿希望员工无论什么情况下，都能全天在办公室工作。虽然该部门规模不大，但由于在苹果内部的地位很高，因此这种风格并不出人意料。但一位前员工回忆说，曾经有一位刚刚生完孩子的女员工，希望每周能有一天在家里工作，但却遭到了考顿的严词拒绝，这未免太不近人情。在苹果内部，工作与家庭之间的矛盾从未如此尖锐。

　　还有人表示，考顿会在部门内制定“目标”。“今天你可能是明星，明天可能就会被抛弃。”一位苹果前公关员工说，“很多人在凯蒂手下工作一两年后都会离开，这简直是如履薄冰。”另一个人说：“她让我感到恐惧，夺走了我好几年的生活。但这对你有好处，这是对我的一场洗礼。”

　　尽管考顿令一些记者和员工感到恐惧，但还是有人对她十分尊敬，从她身上学到了很多。布莱恩·莱姆回忆说，考顿在苹果活动上“高度严肃”的表情，让人感觉“她肩负着整个世界的重量。”但当她看到有记者走来时，还是立刻面带微笑。“我看到了她的两面性：人们只是不认同她，但她深刻地理解媒体、记者以及记者的所思所想之间的相互关系。”

　　考顿模仿了乔布斯复兴苹果的过程中采取的很多战略——当乔布斯1990年代末重返苹果时，这家消费电子巨头曾经濒临破产。有多位苹果公关团队的前员工都表示，考顿对权力的态度源自她与乔布斯的关系。有人说，“如果你与乔布斯共事，你会认为自己是一个迷你乔布斯，但你其实不是。”乔布斯在世时，人们能够忍受种种压力，但乔布斯去世后，很多人认为这已经不再值得。另一位苹果公关员工说：“我们已经筋疲力尽。”当乔布斯2011年末去世后，苹果的很多部门都出现了离职潮，公关部门也不例外。

　　考顿与乔布斯的关系极其密切，以至于很多员工都认为，乔布斯离职和去世后，她也会离开苹果。一位苹果公关员工表示，凯蒂是乔布斯一手扶植起来的。随着乔布斯的离开，以及为人更温和的库克上台，考顿在公关部门施加的那种恐怖氛围已经无法起到作用。现任和前任苹果员工都表示，*令人意外的是，她竟然在乔布斯辞世3年后才离开苹果。

　　当库克2011年末正式掌舵苹果时，“他开始通知公关部门，苹果需要变成一家更友好的公司，”无论对外还是对内都应如此。这条信息的指向很明确，但不明确的地方在于，考顿能否满足这种预期。一位苹果员工说：“库克是否想让凯蒂这样一个带有乔布斯基因的攻击犬”继续控制苹果的形象?库克邀请公平劳工组织(FairLaborAssociation)对苹果进行审查，并且开始推动慈善项目。除此之外，不仅他本人接受了杂志采访，他还允许公司其他高管这么做。苹果在酝酿一场变革，而库克也并没有完全遵守既定规则。

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