苹果公关：现场有人晕倒不是事，分分钟变身临时保安

　　7、产品评论与评测者指南

　　苹果的公关和沟通团队为加强产品发布会的吸引力，而花费的种种心思，也可以在测评人员收到新iPhone、iPad和Mac时的包装上看出。苹果的测试样机被视作科技产品与发布领域的圣杯，只有为数不多的几名经过精挑细选的人士能够抢先试用，这些人对苹果整体都持积极态度。苹果前公关代表还记得，他的上司曾经要求他仔细查看测试样机的包装盒是否*无瑕，上面绝不容许有任何的划痕或瑕疵。只有在达到这些*的标准后，才会寄送给沃尔特·莫斯伯格、大卫·伯格(DavidPogue)和艾德·拜戈(Ed Baig)等知名测评家。

　　莫斯伯格外号“莫博士”，他曾是《华尔街日报》的专栏作家，目前是Re/code的联席主编。伯格曾是《纽约时报》的首席产品测评师，目前担任雅虎科技板块主编。拜戈长期为《今日美国报》撰写专栏。这些专家不仅都曾效力于大型媒体，也是仅有的三位从2007年以来每次都能获准提前试用新款iOS设备的美国记者。据报道，苹果对这三位记者无比重视，甚至有一次当伯格提前测评AppleTV遇到故障时，苹果专程让一名本来正在休假的工程师，亲自上门为他解决问题。另外两人则被《乔布斯传》描述为乔布斯一生中真正在意的两位记者。

　　多年以来，苹果已经将扩大了测试范围，为CNET、TheVerge和Engadget等科技网站提供了未发布产品的测试机会。2011年末和2012年初，Engadget编辑离职创办TheVerge一事，表明苹果公关人员有时更重视记者本人，而非他们所在的媒体。在iPhone4S和视网膜版iPad发布时，多位曾经供职于Engadget的编辑推出了The Verge网站，虽然TheVerge的编辑获得了苹果提供的测试样机，但资历更老的Engadget组建的新团队却并未获得同样的机会。

　　在莫博士从《华尔街日报》离职后，苹果尚未推出过新的iOS设备，因此《华尔街日报》的全新科技报道团队能否得以提前测试iPhone6、新iPad和苹果的可穿戴设备，将非常值得关注。由于苹果已经为《华尔街日报》提供了很多采访机会，甚至允许他们在财报电话会议召开前与库克对话，因此该报仍有可能保持这一荣誉。

　　另外一个有趣的现象是，苹果还对约翰·克鲁伯和达尔利普等博客作者开放了测试机会。从Verizon版iPhone 4(克鲁伯)和iPhone4S(达尔利普)开始，这两个苹果在博客圈里*的粉丝，也开始收到未发布产品的测试样机，并得到了苹果的特殊照顾。在苹果2012年发布OSX山狮系统前，该公司营销主管菲尔·席勒曾经亲自把该系统送到克鲁伯手中，克鲁伯称之为“只有一个听众的苹果发布会”。但一位来自某大型媒体的记者认为，苹果对克鲁伯和达尔利普的关注似乎有些出人意料，因为他们的博客吸引的关注和读者远比不上彭博社、《时代周刊》和《连线》杂志。另外一名记者则直截了当地指出，当这些博客充当苹果的“攻击犬”时，他们的口径几乎完全统一。正因如此，苹果才不顾这些博客流量过低的劣势，主动取悦他们。

　　值得注意的是，苹果一方面为更多媒体提供了提前测试其硬件的机会，另一方面也会取消某些媒体的测试资格。虽然Gizmodo在2009年提前测试了iPhone3GS，但在*代iPad发布时，却没能保住这一资格。随后，由于Gizmodo对失窃的iPhone4展开大肆报道，导致其永远丧失了提前测试苹果硬件产品的资格。Macworkd之前曾是苹果展会的合作伙伴，但自从视网膜版iPad发布以来，该网站再也没有获得过提前测试资格。业内人士怀疑，与苹果公关团队之间的互动不够良性，是导致相关媒体丧失提前测评资格的主要原因。

　　在其他一些情况下，苹果还会将产品提供给某些小众媒体。专注于技术参数的AnandTech曾经获得了iPhone 5s和iPadAir的提前测评机会，这两款产品分别是搭载64位处理器的*智能手机和*平板电脑。专注于文化报道且广泛涉猎各种话题的Boingboing，也得以测评了*代iPad和iPhone4，原因是苹果希望扩大这两款新产品的影响范围。类似地，关注非洲裔美国人文化的The Root网站，也得以在*代iPad和iPad2发布前测试了这些设备。

　　另外一项决定哪家媒体能够提前测试产品的因素，是该媒体在之前报道中的态度——也就是记者在产品传言阶段所使用的报道角度。莱姆说：“苹果已经能从之前传言期的报道中看出某家媒体的态度。所以，如果你不合作，他们就不会为你提供测试样机。”换句话说，苹果只偏爱那些认同其产品的记者，与它对抗的人只能被晾在一边。

　　在发布会结束后，苹果也不会让测评人员完全凭借自己的使用感受，以及对主题演讲的个人记忆来撰写产品评论。苹果在提供测试样机的同时，还会提供一份《评测者指南》，以便让测评者把重点集中在主要的产品卖点上。这些手册包含了很多与苹果网站上相同的语句，但有时也会包含一些有“现实扭曲”效果的内容。

　　例如，在介绍配备视网膜显示屏的iPad Air和iPadmini时，苹果曾经暗示，除了屏幕尺寸不同外，iPad Air和iPad mini几乎是完全一样的产品。《测评者指南》写道：“搭配视网膜显示屏的iPadAir和iPadmini都可以提供全方位的iPad体验，因此留给你的问题只有一个：哪个尺寸更适合你?”有些测评者轻信了苹果的说法，声称这两款产品只是尺寸有所不同。但实际测试显示，苹果的说法并不属实。iPadAir使用的显示屏在色彩还原度上远好于iPad mini，而且处理器也快于iPadmini。但根据苹果《测评者指南》进行测试的很多人却并没有注意这两个问题，充分说明某些测评人士应该多做一些实际功课，而不是一味接受苹果的说法。

　　尽管能够提前测试iPhone或iPad，肯定会给某些媒体的流量带来质的提升，但有时候也会带来烦恼。一名苹果产品测评人士表示，“对现代化的新闻机构而言，保密协议完全不切实际。但苹果不管这一套。”在测评过程中，保密是基本条件。上述测评人士说：“他们告诉我不能把此事告诉任何人，甚至不能让别人知道我手里有新设备。因此，我撰写和编辑文章以及拍摄视频的整个过程都是独立完成的。”要为一款复杂的新设备制作测评视频，绝不是一个人能够轻易完成的，所以苹果施加的保密政策会导致测评人士难以制作出优秀的作品。

　　媒体已经意识到，有时候要测评一款新iPhone，需要好几周的时间。所以TheVerge等网站已经开始按照自己的节奏发表评测文章，而不再遵照苹果的安排——如果产品是在周五发布的，那么苹果通常希望测评文章能在太平洋时间周二或周三下午6点发布出来。只有少数几家媒体有意避开苹果所期望的发布时间，借此阐明独立客观的评测立场。

　　8、乔布斯主导新闻通稿制作流程

　　一位苹果前公关人员回忆说，当苹果宣布要与一家公司合作时，仅仅因为乔布斯不喜欢那家公司的名字，就迫使公关团队重写了整篇新闻通稿。苹果最终对文字进行了细致调整，通篇都没有提及那家公司的名称。当乔布斯掌舵时，即使是一些最简单的公关细节，也会交由他亲自审核。除了杂志封面文章或重大采访外，乔布斯还会参与到各种新闻通稿的撰写中，每个单词都不放过。

　　事实上，在新闻稿中为苹果的每一款产品配上一个形容词，正是乔布斯亲自制定的战略。例如，iPad发布以来始终搭配“Magical”(神奇的)，AppStore使用“Legendary”(传奇的)，iPhone则配合“Revolutionary”(革命性的)。这些词汇不会只在新闻通稿中出现一次，而是会在苹果的营销材料、内部演讲和重要媒体活动中反复使用。

　　乔布斯还给考顿立下了规矩，要求所有涉及合作伙伴的新闻通稿必须由苹果方面亲自撰写和分发。一位苹果前员工说：“这是我们的路，也可以称作‘高速公路’。”无论是2000年与EarthLink的合作，还是最近与IBM的合作，都采用了这种新闻通稿写作方式。

　　在乔布斯最终定稿前，整个新闻通稿的撰写过程都由考顿、公关团队的其他成员以及菲尔·席勒负责。席勒和他的手下的营销管理人员将与公关团队展开简短的沟通，然后由公关团队将任务分派下去。据说，考顿对待写作过程非常固执，必须要求*稿由公关人员亲自撰写，不能让业务部门或营销高管参与。随着新人的加入，细节可能会发生一些变化，但整体流程至今仍然保持不变。

　　9、更友好、更透明的未来?

　　据说，考顿离职后，由于新的领导可能更友好、更透明，所以苹果公关和沟通团队的成员对新的机会和策略感到颇为振奋。现任和前任苹果员工表示，库克可能会选择与政府有密切联系、充分了解劳动监管政策、深入理解中国经济，而且十分熟悉消费科技和社交媒体的人来接替考顿。

　　过去一年间，库克已经扩充了苹果的高管团队，增加了一些比较符合这些条件的*。例如，库克聘请了美国前环保署署长丽莎·杰克逊(LisaJackson)负责环保项目。他还聘请了熟悉中国市场的新零售高管安吉拉·阿伦茨(AngelaAhrendts)，以及了解社交媒体沟通和营销手段的穆萨·塔里克(Musa Tariq)等人。库克甚至还将美国参议院前工作人员安伯·考特尔(AmberCottle)招致麾下，与政府官员会面的频率也高于乔布斯。

　　总的来看，苹果的新任公关主管*能同时具备上述所有技能。卡尼显然符合要求，但多灵和凯瑞斯同样如此，而且他们已经在苹果拥有足够的资历。如果苹果想要聘用一名新的公关主管，在今后几十年继续为该公司树立良好的形象，他们还有可能从硅谷竞争对手那里挖角人才。但苹果以往的招聘渠道非常多样，因此新的公关总监可能来自任何地方——只要此人拥有合适的技能、经验和气质。

　　过去几个月，有关“后考顿时代”的苹果公关业务将向何种方向发展，已经逐步显现出一些迹象。

　　费德里奇在WWDC跟同事开起了玩笑，CFO卢卡·麦斯特利(LucaMaestri)在财报电话会议前对部分记者做了简要说明，艾维在WWDC的派对上与粉丝们亲切握手，库克和席勒则公开参加了冰桶挑战——意料之中的是，冰桶挑战活动是在多灵的安排下进行的，他详细规划了苹果高管参加此次活动的每一处细节。或许最令人意外的在于，因为曝光丢失的iPhone4原型机而与苹果产生隔阂的Gizmodo，也已经受邀参加了9月9日的新品发布会——自2010年开始，他们再也没有受邀参加苹果的任何活动。由于考顿已经不再掌舵，所以只要有利于公司信息的传播，苹果目前的公关人员现在已经可以随心所欲地部署各种项目，而不再受制于古板的教条。

　　苹果的公关和沟通团队最终将由谁来执掌帅印，现在仍未知晓，但库克的团队肯定已经着手约束过强的控制欲。至于这些改变能否彻底消除苹果以往那些充满支配欲的公关行为，还是简单地将这些手段扩大到更多的媒体机构，仍然有待观察。

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