苹果公关：现场有人晕倒不是事，分分钟变身临时保安

　　9月2日，美国科技博客9to5Mac近日撰文，对苹果公司多年来的神秘公关模式进行了详细解读。

　　以下为文章全文：

　　苹果的公关实力在全球几乎无人能及，它比任何一家科技公司都更加擅长引导舆论。在用户得以亲眼看到或亲手触摸新款苹果产品前，该公司就已经开始悉心呵护这些产品的公共形象：向某些媒体优先泄露信息，召开只有受邀媒体方可参加的媒体发布会，并引导一系列经过筛选的知名记者撰写独特的评测报告。一切的一切都不是偶然。即使偶尔出现不受控制的情况，苹果仍然可以通过代理人来发布经过精心制作的非正式回应。

　　除了极少数例外，苹果的公关战略多年来都成效斐然。但此举也导致苹果公司与报道它的媒体之间出现了矛盾，甚至连苹果内部也出现了一些不和谐因素。在苹果CEO蒂姆·库克(TimCook)决定大幅改变苹果与媒体及其客户的互动方式时，长期担任苹果公关主管的凯蒂·考顿(KatieKotton)于今年早些时候决定离职。苹果仍在为考顿寻找继任者，而我们本文的目的，则是探究苹果多年以来，究竟通过哪些手段悄无声息地操纵了媒体的报道方向。

　　在两个月的时间里，本文对记者、博客作者、公关人士进行了十多次采访，其中很多人都曾在苹果工作过。下面就来让我们通过9个部分的内容来一探究竟：

　　1、新品发布会前的精心准备

　　你或许从未听说过，曾经有一位听众在史蒂夫·乔布斯(SteveJobs)的演讲现场晕倒了。当时，苹果的公关代表迅速为医务人员提供引导，将此人抬出会场，以至于几乎没有人注意到这个插曲。作为苹果公关团队的一员，避免任何会议出现中断已经成了必备的技能，因为他们早已对所有突发事件的应对方案了然于胸。这件轶事既证明了苹果在活动规划方面的细致方式，又凸显出他们广泛的公关战略：他们有能力在不被人发觉的情况下，无形地控制各种状况。

　　在主题演讲期间出现这种危及生命的突发状况实属罕见，但除此之外，苹果的公关人员还会为更为常见的情况制定应对方案，例如抑制吵闹的人群和阻止未获邀请的媒体人员入场。苹果公关人员甚至会为库克和苹果全球营销高级副总裁菲尔·席勒(PhilSchiller)等苹果高管充当临时保安，阻止媒体成员询问各种问题。

　　但苹果的演讲活动，绝不仅限于谁在台上呈现什么，以及谁负责保护哪位高管免受记者骚扰这么简单。一位苹果公关员工曾经告诉我们：“主题演讲就像一件作品，你必须怀着特殊的心态来欣赏它。”整个演讲的每一处细节都是事先经过精心设计的，从灯光的细微变化，到屏幕摆放方向，再到人员就坐的位置。苹果会将一些级别较低的自家员工安插在观众之间，不同的记者也都被安排在特定的位置上，苹果高管无需担心任何的临场变化。一切都在掌控之中。

　　整个过程始于演讲开始前的两周。苹果的公关和沟通团队以及营销团队都会始终关注媒体报道，以便确定外界预期，并且通过泄露信息来遏制那些无法达到的预期。该公司的高管通常会在总部的礼堂里练习两周时间。而沟通团队则会在演讲开始前一周召开一次冗长的会议，高级公关人员将在会上准备一些特殊的白色手册，分发给团队的其他成员。

　　这些手册详细阐述了演讲中探讨的内容以及发布的产品，还包括每一部分的演讲者和演示者，以及产品体验区的布置细节和负责人员。

　　在此次“动员会”结束后，白色手册会交还给公关团队，有时会当场用碎纸机切碎。苹果在产品开发过程中的保密风格已经众所周知，而演讲活动的规划和筹备也采用了类似的措施。尽管在苹果观察人士看来，每次活动的主题似乎都已经众所周知，但却没有一次主题演讲的详细安排能够提前曝光。

　　大约就在“动员会”召开的同时，苹果会向特殊嘉宾发出邀请函，包括为数不多的苹果员工、大型新闻媒体的记者(包括彭博社、《纽约时报》、路透社和《华尔街日报》)，以及一小部分发布积极报道的可靠博主(包括DaringFireball的约翰·克鲁伯(John Cruber)和The Loop的吉姆·达尔利普(JimDalrymple))。苹果最坚定的支持者往往能提前获得消息或邀请：例如，就在苹果宣布最近一次发布会的具体日期时，加拿大博主达尔林普尔恰好在库珀蒂诺，拍下了苹果为在弗林特剧院(FlintCenter)举行的发布会搭建的结构。这很难说是一种巧合。

　　在活动举办前的周末，苹果公关团队的成员会在演讲现场实地考察，确保从演讲舞台到新品体验区的所有元素都符合最初的规划。与此同时，苹果高管则会在舞台上进行排练，练习那些早已准备良久的“即席”笑话。

　　然而，尽管经过了这番细致规划，实际运作起来仍然难免出错。

　　在苹果前营销高管阿里森·约翰逊(AllisonJohnson)的幕后协助下，一家名叫Anki的不知名创业公司，受邀在2013年的苹果全球开发者大会(WWDC)主题演讲中展示了一款新产品。Anki展示的是一款用iOS控制的人工智能赛车套件，不久后将通过苹果商店以200美元的价格销售。这款产品似乎没有那么引人入胜，而演示过程更是平淡无奇。在几分钟的阐述后，演示却失败了。AnkiCEO伯瑞斯·索夫曼(Boris Sofman)和他的同事彼时已是满头大汗，尴尬无比，不得不笨拙地重新开始新的演示。

　　而在幕后，苹果公关人员只能站在那里，欲哭无泪地目睹如此重要的活动出现如此重大的错误。要知道，苹果原本希望利用这次演讲，将蒂姆·库克、乔尼·艾维(JonyIve)和克雷格·费德里奇(CraigFederighi)塑造为苹果光明前景的三张脸面。邀请Anki展示这样一款又贵又没有吸引力，甚至当场掉链子的玩具，在苹果的历史上实属罕见——要知道，他们始终都为所有细节的流畅推进感到无比自豪。这也就难怪苹果在官方网站发布的视频中把这段内容切掉了。

　　抛开这罕见的失误不谈，苹果的媒体活动多数都会取得成功。尽管很多人批评，库克时代的活动较之于乔布斯时代少了些神秘，多了些呆板，但他们的专注、能量和流程却被越来越多的竞争对手模仿，足以体现出苹果新品发布会的强大。

　　2、公关团队的组织结构

　　与微软、三星、Adobe、手机运营商或沃尔玛等大企业不同，苹果的公关和沟通战略完全是自主制定的，这也反映出该公司对软硬件战略的严密控制。虽然苹果仍然在印刷、数字和电视推广活动上与TBWA的MediaArts Lab等外部机构展开合作，但它却在通过加强内部的营销资源来降低对该公司的依赖。据知情人士透露，苹果公司正在积极挖角Media ArtsLab的部分成员，但并没有展开全方位的偷袭。

　　尽管苹果是一家体量巨大且不断增长的公司，但它的公关和沟通团队的规模之小却令人意外。该公司的总部大约只有30名公关人员，世界各地的办事处也只是零零散散地聘用了几十名员工来帮助其组织会议、翻译新闻稿，或者回答各个时区的记者发来的问题。库珀蒂诺的公关办公室位于苹果产品营销大楼的三层，周围的墙上挂着各种苹果的陈年(微博)广告海报，乳白色的走廊两侧各有几间办公室，另外还配有两个公用区。

　　不同的办公室对应着不同的团队：声势、Mac、公司沟通、iPhone、iPad、iTunes和活动。十年前，苹果公关人员只分成Mac、音乐和公司沟通三大团队。但如今，随着苹果将重点从iPod转向iPhone、iPad和服务，他们还新增了一个专门为苹果产品营造声势的部门。

　　声势和口碑营销：鲜为人知的声势和口碑营销团队只有几名员工组织，他们负责将苹果的产品整合为一套流行文化。例如，该团队会与大型体育联盟合作将iPad变成教练工具，帮助音乐活动把iPad融入其中，并让活动的组织者为参与者部署整合iBeacon的应用。每当有尚未上市的新产品在电视节目中出现时，都是势头团队在背后操纵。

　　在把AppStore应用发布到相关杂志的过程中，声势团队同样发挥了关键作用。倘若苹果想让帮助高尔夫爱好者改善挥杆动作的iPad应用，登上高尔夫杂志，那么声势团队便会将该应用推介给媒体记者，从而实现这一目的。

　　该团队还负责把iPhone和Mac引荐给明星和公众人物。纽约的布朗·巴塞洛缪(BrownBartholomew)和库珀蒂诺的珍妮佛·波考克(JenniferBowcock)都曾经负责声势团队。苹果还表示，将在传播行业内部寻找专业人士，以增强这一部门的实力。

　　Mac：Mac团队由长期担任苹果公关高管的比尔·伊万斯(BillEvans)领导。Mac团队负责所有与Mac硬件和软件(包括OSX系统、消费级Mac应用和专业应用)有关的公关事宜。每个团队成员各管一摊，要么关注硬件，要么关注软件。

　　公司沟通：苹果的公司沟通团队由史蒂夫·多灵(SteveDowling)负责，他们负责处理与整体公司项目、高管、投资者和电话会议有关的问题。阿米·贝赛特(AmyBessette)领导的零售公关部门隶属于公司沟通团队。

　　iPhone、iPad、iOS和iCloud：目前由娜塔莉·凯瑞斯(Natalie Kerris)和特雷萨·布雷尔(TeresaBrewer)领导的iPhone团队拥有最多的资源。由于iOS同时还应用在iPad和iPodTouch上，所以布雷尔也负责iPad的公关。特鲁迪·穆勒(TrudyMuller)则协助领导iPad团队，其规模略小于iPhone团队。除此之外，iCloud的事宜通常由iPhone团队处理。

　　iTunes：iTunes团队负责iTunes商店、iBook商店、AppStore、Apple TV、iPod以及CarPlay等合作服务的公关。该团队主要由珍妮佛·拉姆齐(Jennifer Ramsey)和汤姆·纽迈尔(TomNeumayr)负责。Apple TV部门由克里斯蒂·莫纳亨(CHristine Monaghan)领导，由于Hulu前高管彼得·迪斯塔德(PeteDistad)带来了全新营销资源，该部门过去一年引发了更多关注。另外，苹果之前在收购Beats时也曾表示，iTunes还将帮助其处理与Beats收购有关的沟通事宜。

　　活动：与声势和口碑营销团队一样，活动部门也只有几名员工。该团队牵头组织各种媒体活动和会议，包括在旧金山举行的WWDC。他们还会组织所有的内部活动，包括邀请政府官员参观苹果园区，以及周五下午的BeerBashes活动。

　　某些公关人员会与具体的高管配对，引导他们参加苹果的媒体活动以及接受记者采访。例如，多灵和凯瑞斯与库克配对，贝赛特与艾维配对，伊万斯与席勒配对。

　　虽然这些名字对你来说没有太大意义，但他们共同开展的工作却塑造了苹果的媒体形象。从你看到的新闻通稿，到各种与既定政策一致的媒体采访，以及正式的“拒绝置评”回应，外加很多与媒体的非正式沟通，苹果的公关团队全方位控制了该公司的言行，同时也在很大程度上控制了他人对该公司的评价和评论。

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