苹果公关：现场有人晕倒不是事，分分钟变身临时保安

　　5、一国二君

　　据知情人士透露，在宣布离职后几个月，考顿就从苹果全面退出。她不再参与自己领导了18年的媒体战略，也没有参与继任者的选拔。当库克思考苹果公关部门的未来时，考顿将大权交给了她的两个老部下：史蒂夫·多灵和娜塔莉·凯瑞斯。他们二人今年5月出任公关部门临时主管，都直接向库克汇报工作。

　　知情人士表示，考顿今年5月发表的“充满感情的”离职声明，表明将由库克负责在公司内外寻找她的继任者。一位在苹果任职了18年的老兵，在没有明确继任者，也没有透露可能继任者的情况下突然离职，的确令人有些意外。由于考顿是在苹果全年最重要的WWDC前的一个工作日离开的，而且从技术上讲，她仍是苹果员工(就像斯科特·福斯特尔(ScottForstall)一样，在离职后仍然为苹果担任了好几个月的顾问)，因此种种迹象表明，她的离职并非完全出于自愿。

　　即使没有考顿执掌大权，苹果的公关团队依然可以继续运作。一位苹果员工说：“该团队依然正常运转，依然在落实整体战略。”但不可否认的是，目前的两位负责人有着不同的专长和处事方式。多灵过去10年始终负责企业沟通团队，他2003年加盟苹果公关团队，之前曾在2000年至2003年间担任CNBC驻硅谷总编辑，并在1995至2000年担任CNBC驻华盛顿总编辑。

　　多灵接近10年的记者生涯，令他更加了解当今负责报道苹果的记者。一位报道苹果的记者说，多灵经常亲自给有影响力的记者打电话，提供背景信息，并对一些报道发表评论。“如果你同意沟通，他只会为你提供事先计划好的内容，除此之外不再多说。”该记者说，“他骨子里还是一名记者，他了解游戏规则。”很多记者都赞赏多灵心平气和的风格以及发自内心的善良。

　　这些风格也延伸到他在苹果的工作中。多灵每周都会召开会议，与高级公关人员探讨相关话题，通常会在周二和周四之间轮换。苹果公关部门的员工表示，他们可以从会上学到很多，因此都会认真记笔记。他还会额外花时间倾听下属的反馈，并探讨苹果公关工作的改进方式。接近多灵的人士表示，他并不会玩考顿那样的权力游戏，但他们也指出，“他可以改进自己的领导风格，对下属多一些指导，而不必凡事都亲力亲为。”

　　有些知情人士认为，多灵“比考顿聪明”，认为他很合适接替考顿。据称，多灵与库克私交甚笃，库克也曾经在内部会议上提到此事。库克和多灵经常在一起，部分原因在于，苹果要求公关人员为高管提供保护。在苹果宣布一些重要消息时，多灵的名字经常与考顿放在一起，例如乔布斯的离职声明和福斯特尔的被炒声明。这足以凸显出多灵在苹果内部的地位。

　　考顿的另一名副手凯瑞斯自2001年加盟苹果以来，一直都负责iPhone等苹果旗舰产品的公关和沟通工作。尽管知情人士认为，多灵接替考顿的胜算更大，但现任和前任苹果记者都盛赞凯瑞斯的处事风格：一位记者表示，凯瑞斯曾经直接跳过了很多繁文缛节，开门见山地与之沟通。但知情人士表示，虽然凯瑞斯“很聪明”，但仍有一些因素导致她看起来像是一个‘小考顿’。一名知情人士认为，倘若凯瑞斯完全掌舵，苹果公关团队的作风将会与考顿时代基本一致。如果库克真的想要改变苹果的公关方式，凯瑞斯的继任概率就会降低。

　　据说，凯瑞斯和多灵都在开展游说，希望正式继任考顿的职位。而由于最近有传闻称，苹果考虑聘请白宫前发言人杰·卡尼(JayCarney)出任公关总监，令此事更加值得关注。例如，Re/code援引知情人士的话报道此事后，TheLoop的达尔利普很快就称该消息并不属实。知情人士表示，达尔利普和其他记者之所以确定此事不属实，正是凯瑞斯向他们披露的。由于卡尼刚刚离开了全球最重要、最受瞩目的一份公关工作，而且正在与多家科技公司展开沟通，所以倘若苹果不考虑卡尼，恐怕是一种不负责任的行为。因此，为什么会有一位内部人士主动否认这一报道，便显得有些令人费解。

　　6、争议：从地图到Beats，再到《困境中的帝国》

　　苹果近年来引发的重大争议恐怕用一只手就能数过来，但由于该公司的规模巨大，加之其公关实力的强大，每一次都吸引了全球关注。多数苹果观察人士都同意，该公司*的灾难就是iPhone4的“天线门”。乔布斯在此事曝光后很久才召开媒体发布会，而且将外界报道斥为言过其实，同时发布了免费的保护套。在2010年夏天的那个周五举行的新闻发布会前，iPhone4的负面报道已经不受控制，导致YouTube视频四处疯传，集体诉讼此起彼伏。虽然苹果在公开场合努力淡化此事，但还是因此开除和处罚了几位技术高管，而且在随后的iPhone4S中放弃了这种天线设计。库克的履历也不*，但他还是对争议迅速作出反应，表明他愿意在相关问题演变成危机之前，及时出手干预。

　　地图：

　　在描述苹果iOS地图遭遇的惨败时，一名苹果公关人员说，“那显然很艰难”，因为“很多人都责怪福斯特尔没有肩负起他的责任。”那位员工接着说，苹果内部都感觉福斯特尔“在逃避责任”，这最终演变成了一场“等待博弈”，出现了“令人作呕”的情形。但库克并没有一味等待下去，没过多久就对福斯特尔下手。就在iOS6公开发布后几天，库克就“展现了真正的领导力，开始努力通过内部和外部的措施把苹果打造成为最*的公司。”

　　库克亲自就苹果地图问题写了一封道歉信，并且决定开除福斯特尔，让艾维、艾迪·库伊和费德里奇等人分担他的职责。“库克在与公关和产品营销团队一起起草那封信的过程中，发挥了重要的个人作用。”一位苹果员工说。

　　在目睹了iPhone4的“天线门”后，库克知道，他必须要比自己的前任更好地处理实际问题。他并没有看着高管相互推诿，而是及时控制住形势，并提出了解决方案。无论你对这个决定持有何种看法，那都是苹果领导层的一个重要时刻，毕竟福斯特尔曾经在苹果享有举足轻重的地位——那位着迷于细节的前高管曾被视为乔布斯的接班人。虽然苹果地图团队仍然受困于内部的政治斗争和功能的不完善，但苹果显然已经前进了一步，并且在努力解决地图应用中的很多问题。自从道歉信发出以来，苹果地图又登陆了OSX平台，iOS版也经过了重新设计，但仍然因为某些功能遭到了一些干扰。

　　Beats：

　　苹果对Beats Electronics和BeatsMusic的收购并没有产生多大的负面影响，但却凸显出苹果内部文化目前面临的一大问题。苹果员工透露，当苹果正在与Beats展开后期收购谈判的消息曝光后，苹果公关团队陷入了混乱，因为他们并不知道此事是否属实。该公司的严格保密文化，使得公关部门的人都被蒙在鼓里。具体到收购Beats一事，苹果公关人员无法对此事施加影响，因为除了媒体的公开报道外，他们也对此一无所知。

　　通常情况下，当产品泄密事件发生后，苹果公关要员会与相关部门的产品经理会面，了解外界传闻的准确性。公关团队随后会开会决定如何通过正式和非正式的渠道作出回应，或者应该在何时拒绝回应。这些传闻也让苹果有机会了解消费者和其他媒体机构，对即将发布的产品作何反应。倘若工程和营销团队有时间做出调整，他们也将知道应该向哪个方向努力。这些传言有时来自苹果自己，有时则是由第三方披露的。但当传言涉及公司层面，而非产品层面时，公关团队就只能向公司高层求助了。

　　困境中的帝国

　　苹果近年来的另一次低潮，来自前《华尔街日报》记者尤加利·伊瓦塔尼·凯恩(Yukari IwataniKane)出版的新书《困境中的帝国：后乔布斯时代的苹果》。该书对库克领导下的苹果进行了冷酷的剖析，并认为，随着乔布斯的离世，该公司的黄金时代已经一去不返。

　　与常规程序不同，苹果公关部门并没有通过发言人对该书的指控作出回应，而是让库克和其他苹果高管直接进行了评论。一位苹果公关团队成员说，苹果高管本人也受到了此事的影响，库克亲自打电话进行了回应。在发给CNBC的邮件中，库克写道：

　　“这些胡言乱语与我读过的其他有关苹果的书并无区别。它没能客观描述苹果、史蒂夫或者公司内的任何一个人。苹果拥有超过8.5万名员工，每天都在辛勤地工作，创造世界上*的产品，为的就是青史留名、追求*。这是苹果的初心，也是我们今后继续坚持的理念。我对我们的未来信心满满。我们的发展历程中总是面临各种质疑，这只会让我们更加强大。”

　　除此之外，席勒也在Twitter中发表了评论，对书中有关他对汽车品味的描述进行了回应。而苹果互联网软件和服务高级副总裁库伊，也否认乔布斯曾经把笔扔到他的脸上。虽然席勒和库伊对细节信息的否认看似微不足道，但苹果高管很少亲自会对媒体或书籍发表公开评论。库克、库伊和席勒的评论表明，苹果高管亲自掌控了此次公关危机，并没有把它留给公关部门来解决。苹果员工事后回忆起来，认为此次行为充分凸显出库克对乔布斯风格吸收内化后的结果。

　　在关注苹果的网站上，迅速出现了大量针对《困境中的帝国》的负面评价。至于苹果的公关人员是否有所参与，似乎仍未完全明确。

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