社交APP的命运诅咒:生于约炮、社交红利,死于信息噪音

2015-05-21 09:17 · 网易科技  张俊   
   
“生于约炮,发展于炫耀,亡于代购。”一句网络上的流行语,不幸戳中了绝大多数社交网络的宿命。是什么导致了社交网络可怕的周期律,兴也勃,亡也忽,三十年河东三十年河西——不,根本要不了三十年,三年都多。

社交APP的命运诅咒:生于社交红利 死于信息噪音

  文/辩手李慕阳

  “生于约炮,发展于炫耀,亡于代购。”一句网络上的流行语,不幸戳中了绝大多数社交网络的宿命。

  曾几何时,你还在登陆chinaren,还打理着班级的校友录,还在开心网上愉快地偷菜,还在校内网上偷偷地搜索女同学,还在街旁上炫酷地签到……你是否还记得《新周刊》有整整一期讲的是新浪微博的纪元,一个叫蒋方舟的女孩说她患上了微博控,那时候我们满心期待地以为微博将吞噬一切。

  俱往矣,才短短几年!

  是什么导致了社交网络可怕的周期律,兴也勃,亡也忽,三十年河东三十年河西——不,根本要不了三十年,三年都多。作为一个2014年还在使用人人网、手机屏幕上并存过80款社交APP、每天要在至少四个平台发状态的重度社交爱好者,笔者是这么看的:社交APP早期的设计规则带来了性价比极高的社交红利,这种红利吸引了用户的激增,但当早期规则不再适应庞大用户的涌入、也无法满足用户新的期望时,就导致了最终的运营困境、信息过载、用户逃离。

  不论是《创新的窘境》还是《浪潮之巅》讲的都是这样一个这个可怕的过程,我们完全可以试着推演一遍社交网络的生死路。

  一、早期:社交价值凝练时代,一个理想的社交王国

  社交网络蓬勃发展的早期,往往信息流“纯粹干净”、个性风格定位清晰、社交价值明确突出,这为它赢得了最早的口碑和第一批死忠用户。此时的创业公司,商业模式初步验证,团队发展壮大,融资顺风顺水,用户开始激增。

  (一)原因分析

  所谓社交网络,其实就是将人们日常生活中的各种社交行为线上化,利用互联网低成本、高效率、可量化、直观化的特征满足人们的各类社交需求,形成逐步的粘合和沉浸。

  什么意思?试想一下,一天清晨你从公园走过,一群老头老太,有的下棋和围观下棋,有的酷酷地看报,有的大声讨论,有的窃窃私语,有的吹牛附和,有的放音乐跳舞,有的貌似关心的嘘寒问暖,这些人扎堆在一起——其实就是一组完整的社交网络画卷了。千百年来,尽管工具平台不同,人们的社交需求从来未变。

  社交网络的优势,在于往往可以远低于现实生活和其他对手的成本,满足用户的社交需求,带来更高价值的心理体验,从而实现高性价比的社交红利。

  这也就回答了多数投资人的疑问:社交APP究竟解决了什么硬的刚需?从短期看,除了性或其他的附加工具价值(效率沟通、招聘投简历、测经期……),几乎没有什么硬性刚需。但社交APP的价值更在于长远,可以持续提供“不可替代的”社交红利。一旦一款社交APP可以不断满足普通用户在现实中不太好满足的社交需求,实现这种“现实补偿”,达到“心理平衡”,那么用户就会像中了毒瘾一样深陷其中、将其作为精神寄托,社交网络是,游戏、韩剧等也都是。

  从这个角度说,社交APP的PM狗们最好在社交方面有某种“缺失感”,这样就能更理解广大用户在社交中的痛点,如果一个个春风得意自来熟,做出来的东西往往更易偏向理想和情怀。很难想象如果扎克伯格一上来就是万人迷,他怎么做出风靡全球的社交网络。

  没办法,社交APP就是要找到人们心中滴血的伤口,通过“现实补偿”让人心理平衡,进而叫人上瘾、依赖、离不开

  (二)社交红利的由来

  是什么让早期APP的社交价值如此突出?要回答这个问题,不妨先想一想,人们在社交信息流中究竟想得到什么。

  1、获得高价值的人脉并保持关注。

  注意:这里的高价值视用户口味而定,比如和我有契合点的、颜值高的、有名气的、可窥探的。

  举例:微博发现名人容易,人人发现校花容易,脉脉发现职场大牛容易。

  2、获得高价值的信息。

  信息价值本身是丰富的,比如我关注的人、他哪怕发一个字对我来说也是高价值的。具体包括:与我有关的信息(人或事)、感兴趣的信息、高质量的信息、打发碎片时间的信息等。

  举例:微信朋友圈通过封闭式的关系链,只展现微信好友的动态和反馈;脉脉只展现一度、二度好友的动态;疯狂纸条、fly等仿plague应用,打破一般关系链,通过随机用户的评价传递信息。

  3、获得高价值的互动体验,满足虚荣心、归属感、表达欲、异性碰撞等心理需求。

  这种互动体验,往往来自创作信息和参与信息再分发的过程。

  举例:微博上粉丝、转发数、阅读数的设计,可以清晰量化地展现影响力扩散的过程,高度满足虚荣心;脉脉上影响力和认证系统;人人网的公共主页;围绕社群的各类高归属感设计(目前没看到很好的)。

  综上,在人数相对较少、参与者相对“单纯”的早期,社交网络自身的规则完全可以把控局面,突出优质内容,屏蔽信息“噪声”。

  (三)早期的例外

  当然,即便在这样的时期也是有例外的,一些社交网络在发展的早期都没能形成突出的价值,因而“根本就起不来”,这多半是因为:

  1、目标用户太不清晰,或者需求挖掘不够。

  2、设计规则照搬照抄,不能有效地凸显价值。

  3、交互成本过高,形成热度很难。

  举例:微视这样的短视频平台,对创作者和观看者来说都是老大难,创作者费尽心机,想证明我耗费你的8秒流量是有价值的,观看者却往往看完了8秒还是不知道价值在哪里;抬杠这样的声音社交平台,即便有分贝这样的设计,还是没法让我们有耐心把别人低质量的语音听完。

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