分答起死回生 万字报告看知识分享的风险和未来

2016-09-29 08:02 · 腾讯网  孙怡 陈丽月   
   
互联网正在经历从免费到付费的演变。知识分享经济一把火,将免费烧成了付费,走出了重要意义的一步。长期以来,互联网是免费分享论的天下,分享是互联网精神、免费才能普惠民众、知识不是商品,不一而足。

  2016年10月长假之前,分答返场,但是瘦身了,只剩下三类:职场、健康和科普内容。分答消失这47天里经历了什么?

  回顾一下,从2015年打赏开始流行,到2016年分答上线,引爆了知识分享经济的热度。这意味着,个人所拥有的无形的知识和技能,有条件随时转化成知识商品,进行市场化的直接交易。内容付费,开始出现一个有希望的市场,供需两端明确、交易规则清晰,综合型和垂直型的产品集中涌现,眼看知识分享经济就要野蛮生长了。

  互联网正在经历从免费到付费的演变。知识分享经济一把火,将免费烧成了付费,走出了重要意义的一步。长期以来,互联网是免费分享论的天下,分享是互联网精神、免费才能普惠民众、知识不是商品,不一而足。而为知识买单,一直是说的起而干不起,许多致力于收费的知识分享平台,饱受侵权之苦。

  从打赏到分答,给了我们一个很好的启示:原来我们还可以设计出一种机制,让消费者自愿买单;原来这个网上,还有许多人士,会为此买单;原来小白中阶层已然崛起,知识分享经济曙光可期。

  显然,为知识付费是不是伪需求,平台应该重视这个趋势,尽管当前市场规模比较小,但保障优质内容产出却是头等大事。

  决定知识分享经济发展的还有三大险关。未来如何实现持续发展呢?且往下看。 

  为知识分享付费是真需求么?

  整体来看,虽然知识分享经济一词火爆,但知识交易模式来看仍处于探索阶段。很多人疑惑,为知识分享付费,到底是昙花一现还是未来大势所趋?

  我们认为,知识分享付费是真需求,以下几个因素共同激活了知识分享付费市场,这些因素包括:

  第一,大环境利好:影视/音乐等内容付费市场的逐步成熟,利好知识分享付费的用户培育。

  第二,需求意愿提升:互联网上免费知识分享的痛点加剧,内容溢出,知识获取的效率和质量极度下降。

  第三,随着小白中人群崛起,对于优质知识付费的能力和意愿提升。

  第四,供给大量存在:千万潜在知识分享者的认知盈余变现需求。

  但这个市场目前看上去仍然比较“稚嫩”,用户约规模千万级,犹如2000年前后的中国互联网,巨头虽有布局,但尚未真正发力,未来还有相当远的路要走。

  第一,从大环境来看:内容付费市场已初步形成。

  从整个内容产业的大环境来看,内容付费市场正在逐步成熟。随着移动支付的普及、正版化等因素,用户对于优质内容的付费意识及习惯逐步养成。

  在内容产业的几大阵营中,视频、音乐、电子书付费规模均呈现高速增长。据艾瑞咨询调研数据显示,2015年,国内在线视频付费市场规模为51.3亿元,同比增长率为270.3%。在线音乐付费市场规模为10.5亿元,同比增长率为121.8%。kindle电子图书月付费用户有37倍的增长,并且付费图书的完成率远超免费。

  知识是互联网内容的重要部分。整个内容付费市场的逐步成熟,无疑对知识分享经济是利好因素。据企鹅智酷调研数据显示,超四成网友认为知识分享付费是趋势,有价值的内容本身就应该付费。

  第二,让消费者买单的商业逻辑。

  为什么现在要为知识付费了呢?基于用户访谈,普遍的看法是:为知识分享付费可以提升知识获取的效率和质量。

  互联网已经成为知识和信息获取的首要途径,超过八成的人将上网浏览与搜索列为主导方式。但正是由于知识生产和传播的门槛降低,知识变“烂”,造成知识同质化严重,质量参差不齐,优质的知识被淹没和难以辨别。

  人们在互联网上普遍是碎片化阅读和注意力稀缺,甄选符合自身需求的优质知识,成本和时间都面临挑战。据企鹅智库调研数据显示,近三成的人有经常会想获取特定信息或者资源却无从入手的情况,偶尔会有的人占五成。

  腾讯研究院整理

  在知识的量与质难以平衡情况下,付费筛选符合自身需求的优质内容,帮助人们节省时间成本,隐藏的商业逻辑逐步显现。

   第三,什么人会为知识分享付费?“小白中”

  随着国民收入提升,倡导免费模式的屌丝经济已经快速蜕变为乐意小额支付的“小白中”经济。小白中,即年轻一代、白领阶层和中产阶级,这三者有交集,为了行文方便简称为小白中。在年龄划分上,主要是70后80后,其中80后更愿意为优质知识付费。例如微博付费和打赏的用户,24-33岁为付费用户的核心群体,近8成为大学以上学历。未来,随着付费习惯的养成和消费能力的提升,90后甚至00后,对优质知识型内容的付费比例将进一步增长。

  对于这部分群体而言,如何在互联网上以最高效率获取最有价值的信息,实现知识的按需即用,成为知识分享付费的核心动力。据调研显示,超过50%的人为了节省时间和精力成本进行知识交易。

  小白中群体中为知识付费的规模有多大? 简单测算一下,大约会有5000万用户。

  数据如何来的呢?这里需要确定两个数字,第一个是用户总量。中国互联网有多少小白中用户?没有直接数据,这里用其主体中产阶级数据来代替。根据瑞士信贷去年底发布的《2015年全球财富报告》显示,中国的中产阶级人数已经超过美国,成为全球第一,达到了1.08亿。假定这1亿用户全部为知识分享的潜在群体。

  第二个数字是预计付费用户转换比例,约50%左右。这个比例可以通过几方数据源支持进行判断。其中,企鹅智库数据显示有超过一半的被调研用户有过知识付费行为,而中国青年报社会调查中心数据同样有超六成用户支持为知识付费。另外,来源于相对成熟的游戏的数据似乎也能佐证。据CNNIC数据显示,截至2015年上半年,2.67亿手游用户有46.6%为移动游戏付费,付费用户1.24亿。当然这是乐观估计,因为在线视频等其他内容产业,付费用户渗透率远低于游戏行业。

  因此,如果按照50%左右的潜在用户是知识分享经济的付费用户,则知识分享经济的潜在付费群体规模至少为5000万人。

  当然,与超级平台的用户量相比,这个数字还小,远远不够。但维持一个小众市场,具备了资格。

  第四,供给端也已初具规模。

  目前,国内知识分享变现的潜在群体达到了千万量级。从几个代表性的知识分享经济平台规模可以看到,例如百度知道迄今为止已有超过250万个贡献知识的注册芝麻用户,知乎2014年民间调研样本中,回答问题并被点赞过的用户,占比9%左右。如果以5000万+注册人数的最新全样本估算,具有一定水准的知识分享者达到500万左右,新浪微博具有230万+专业领域作者等,因此国内知识分享变现的潜在用户规模至少千万量级。但中国网民数量世界居首,有专业知识和技能的人才数量也很多,未来还将进一步提升。 

  供应端的用户们也欢迎知识分享经济。在过去,由于缺乏有效的变现渠道,容易加剧“知识”的盗版,使互联网知识信息的同质化、盗版化现象加剧,比如大量知乎的优质回答被在网络上跨平台盗用。如果缺乏对知识生产者的有效激励,那么容易降低知识分享的水平,以至于加剧知识生产的低质化。

  现今,知识分享付费平台打开了一个新世界,为解决上述问题提供了一个新的思路。正如艾媒咨询显示,44.9%的网民认为付费问答,能够实现知识价值,39.5%的网民认为能够激发优质内容。长远来看,有助于形成优质知识生产和变现的正向激励反馈。

  从数据来看反响也较好,知乎Live一次90分钟的分享能带来平均万元收益;微博数据显示2015年1-11月,微博付费阅读成交金额高达2930.7万,高质量的推送信息为每位作者带来的平均收益接近13万。


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