复盘春节档电影:竞争惨烈,社交突围

2019-02-25 16:08 · 微信公众号:科技唆麻  科技唆麻   
   
作为性价比与影响力的口碑营销阵地,微博在宣发环节的足够友好,无疑会进一步帮助更多口碑电影得到市场重视。

很难有哪个词能比“惨烈”更准确地形容 2019 春节档。

8 部电影同台竞争,其中多部自带“大卖体质”。

但最终 2019 春节档以 58.44亿元收官,档期内总票房再度刷新纪录。

喧嚣已过,但对于整个电影行业而言,值得探讨的才刚刚浮出水面。

推动供给端逐渐进入战国时代。

消费一端,2018 年影视行业的“流量明星+大IP”逐渐褪掉神话外衣也延续到了春节档。首日票房仅为位列第四位的《流浪地球》,反倒在上映第三天逆袭,登上单日票房冠军。

反观去年春节档的票房黑马《红海行动》,达成这一成就花了整整 7 天。而再往前数的 2017 春节档之前,摆在明面上的流量与话题性,则几乎决定了票房的成败。

在我看来,2018 年的春节档如同新旧时代的分野。往前,票房成绩多取决于卡司、IP、宣发预算;往后,“渠道为王”转向“内容为王”,微博等社交平台驱散迷雾的价值凸显。

到了2019 年春节档,社交营销能量进一步得到爆发。毕竟,在此之前你很难想象一部基于硬科幻改编的电影,能在与合家欢主题沾边便能保本的春节档突出重围。

事实上,从行业发展来看,春节档电影的增长已经到了一个瓶颈,而从发展阶段来说,电影行业宣发已经进入社交媒体时代:一部电影的发酵、传播、乃至爆发,都和社交媒体有密不可分的关系。

打个不恰当的比喻,19年人人都说微信公众号涨粉困难,打开率下滑,但事实上10万+的数量依然在不断增长,一些新号依然能快速崛起,秘密就在于,看似整体下滑了,但微信生态更加成熟,一篇文章的传播效率更高,依然有巨大的机会。

为什么说微博是宣发重点平台,个人觉得有以下几点:

1

社交网络高效赋能

传统宣发模式中,呈现方式多聚焦于明星、导演等公众认知更高的环节。

而在微博,则无需站在成本角度衡量物料取舍。通过微博的互动玩法与工具,片方能在更长的时间跨度中,为电影营造一个更加立体的形象。

以春节档大热的《飞驰人生》在微博的传播为例,从公布开拍,片场小花絮、特辑。传统宣发模式中难以覆盖的映前环节比重大大提升。

由阿信演唱的主题曲公布,再到上映前一天韩寒的一篇头条文章《一生热爱,回头太难》,潜在观众对于电影精神内核的理解得以进一步加深。

而在上映后,韩寒微博作为营销主阵地,还通过微博抽奖送出了《飞驰人生》的电影周边,在情人节这类关键营销节点实现了覆盖。

正如硅谷“创业教父”保罗·格拉姆所说:“作为一个初创产品,有 100 个非常非常爱你的用户,要远远好过有 10000 个觉得你还不错的用户。”

在微博,片方得以架构起从拍摄到上映的完整传播路径,配合微博的各种定制化的内容与活动载体,实现与观众的高频次、深度的沟通。年前出炉的《2018微博电影白皮书》中,也着重阐述了运营玩法对宣传亮点打造的意义。

换言之,创意运营玩法只是“表”,植根用户互动才是“里”。高效地找到这最初的“100个用户”,为下一步的口碑发酵打下基础是微博的优势所在。

2

强大圈层穿透力

社交型媒体的特点,一言以蔽之就是“解决信息分发的效率问题”。

这符合复杂网络的奠基作《链接》一书中,作者伯特-拉斯洛·巴拉巴西提出的“枢纽节点”这一概念和无尺度网络模型。

枢纽节点作为关键节点,是在一个网络中链接了更多其他节点的“高等级节点”。而整个复杂网络又符合二八定律,这两成的枢纽节点,占据了八成的资源。

据2018年微博Q3财报显示,截止2018年9月30日,微博月活用户已达4.46亿。3万个娱乐明星、40多万个KOL、60多个垂直兴趣领域等共同构成了最大开放式中文社交平台的兴趣引导力与舆论影响力。在微博这一复杂社交网络中,大V 即为关键节点。以社交关系为宣发赋能,本质上凭借的是枢纽节点的强链接特性。

基于社交关系的微博的独有优势,不同的知识背景的大V 展现出来的是一个鲜活的人格,以人设、三观吸引大量粉丝形成,输出对电影的独到见解。

在这一过程中,无论是零散的观点输出,还是诸如微博电影打造的大V推荐度评分体系、线下“叨光荐影”沙龙,跨领域意见领袖都能通过只此一家的粉丝-好友半开放式关系链,与不同细分受众形成了大大小小的网络。

连接起不同人群的兴趣点,为口碑穿越圈层带来了更为强大的助力,将电影口碑辐射到潜在观影人群,以此在电影宣发环节中体现出价值。表现在数据层面,用户往往是在微博上第一次知道影片信息。:

以被粉丝称为“小破球”的《流浪地球》为例。有限的宣发预算仅仅拿到春节档第四的预售成绩。回看“小破球”的走红过程,微博起到了极为重要的作用。

上映当天,郭帆发布了一篇名为《小破球,要学会抬头》的长微博,坐实了吴京“带资进组”的传闻。

之后,剧组采访曝光。“万达撤资投资《情圣2》”“空手套战狼”“吴京投资眼光”等八卦引来各路群众吃瓜,关注点逐渐围绕电影进一步展开。

事实上,八卦,段子等在传播过程中更容易借助社交媒体发酵和爆发。

微博体现出了在事件传播方面的优势,《流浪地球》相关话题在春节期间霸占热搜榜,电影话题成功从各个垂直分类的大V关注下,“出圈”成为公众议题,在“自来水”们的疯狂“安利”下,最终转化为了票房号召力。

3

降低决策成本

尽管总票房超过去年春节档,但细究下来仍有许多问题。

有数据显示,春节档六天观影人次 1.3 亿,相比 2018 年下降10%。其中,北上广深贡献了 7.2 亿票房与 1455 万观影人次,相比去年的 6.3 亿票房与 1411 万人次双双上涨。

二三线城市票房与去年持平,仅在人次上有 10% 下滑;但四五线城市却出现了人次与票房的同时下滑。

尚未饱和的下沉市场表现不进反退,值得引起注意。

数据显示,今年初一平均票价 45.12 元,较去年的 39.13 元涨幅达 15.30%。尤其三四线城市票价直接来到七八十起步,导致平均上座率仅有 35%,远低于去年的 46%。

换言之,因为低线城市更高的价格敏感度,大盘上涨是由高线城市撑起来的。

热钱散去后的价格上涨,与低线城市更高的价格敏感,将使决策成本变高成为市场的主题。

预算相对有限的下沉市场观众,尚未建立起固定的观影习惯,往往是“什么红看什么”。在希望消费更优质电影的诉求下,他们将更加重视购票前的决策过程。

而如同上文提到的《流浪地球》逆袭之路,善于构建社会议题的微博,具备能将“人找电影”转变为“电影找人”的场域属性,使其今后在宣发环节的重要性进一步提升。

4

以及,微博对于电影行业的价值

在《流浪地球》逆袭过程中的一个细节是:在各种数据都还没冲上首位时,第 3 日排片已经从 11.5% 提升至32.7%,实现了排片的逆袭。与之对应的是,《流浪地球》在微博形成了“屠榜式”话题度。《流浪地球》屡次蝉联微博电影想看榜冠军,排片率从11.4%逆袭到38.5%,成为电影口碑成功反哺排片率与票房的经典案例。

在硬币的另一边,以渠道下沉开拓增量市场已进入深水区。

一边是三四线城市票房增幅约为 8%,较 2017 年的 29% 大幅下降;3.5 次的人均购票频次也几乎与 2017 年持平。另一边是,国家电影局公布的 2020 年银幕总数达到 8 万块的计划。

增长放缓、竞争激烈的环境下,行业洗牌在所难免。投机者淘汰,资本散去后,胜出的只会是专注打磨质量的口碑电影。

在这一过程中,作为性价比与影响力的口碑营销阵地,微博在宣发环节的足够友好,无疑会进一步帮助更多口碑电影得到市场重视。对于电影行业而言,无疑是是互联网提升效率的一次尝试。

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