复盘春节档电影：竞争惨烈，社交突围

很难有哪个词能比“惨烈”更准确地形容 2019 春节档。

8 部电影同台竞争，其中多部自带“大卖体质”。

但最终 2019 春节档以 58.44亿元收官，档期内总票房再度刷新纪录。

喧嚣已过，但对于整个电影行业而言，值得探讨的才刚刚浮出水面。

推动供给端逐渐进入战国时代。

消费一端，2018 年影视行业的“流量明星+大IP”逐渐褪掉神话外衣也延续到了春节档。首日票房仅为位列第四位的《流浪地球》，反倒在上映第三天逆袭，登上单日票房冠军。

反观去年春节档的票房黑马《红海行动》，达成这一成就花了整整 7 天。而再往前数的 2017 春节档之前，摆在明面上的流量与话题性，则几乎决定了票房的成败。

在我看来，2018 年的春节档如同新旧时代的分野。往前，票房成绩多取决于卡司、IP、宣发预算；往后，“渠道为王”转向“内容为王”，微博等社交平台驱散迷雾的价值凸显。

到了2019 年春节档，社交营销能量进一步得到爆发。毕竟，在此之前你很难想象一部基于硬科幻改编的电影，能在与合家欢主题沾边便能保本的春节档突出重围。

事实上，从行业发展来看，春节档电影的增长已经到了一个瓶颈，而从发展阶段来说，电影行业宣发已经进入社交媒体时代：一部电影的发酵、传播、乃至爆发，都和社交媒体有密不可分的关系。

打个不恰当的比喻，19年人人都说微信公众号涨粉困难，打开率下滑，但事实上10万+的数量依然在不断增长，一些新号依然能快速崛起，秘密就在于，看似整体下滑了，但微信生态更加成熟，一篇文章的传播效率更高，依然有巨大的机会。

为什么说微博是宣发重点平台，个人觉得有以下几点：

社交网络高效赋能

传统宣发模式中，呈现方式多聚焦于明星、导演等公众认知更高的环节。

而在微博，则无需站在成本角度衡量物料取舍。通过微博的互动玩法与工具，片方能在更长的时间跨度中，为电影营造一个更加立体的形象。

以春节档大热的《飞驰人生》在微博的传播为例，从公布开拍，片场小花絮、特辑。传统宣发模式中难以覆盖的映前环节比重大大提升。

由阿信演唱的主题曲公布，再到上映前一天韩寒的一篇头条文章《一生热爱，回头太难》，潜在观众对于电影精神内核的理解得以进一步加深。

而在上映后，韩寒微博作为营销主阵地，还通过微博*送出了《飞驰人生》的电影周边，在情人节这类关键营销节点实现了覆盖。

正如硅谷“创业教父”保罗·格拉姆所说：“作为一个初创产品，有 100 个非常非常爱你的用户，要远远好过有 10000 个觉得你还不错的用户。”

在微博，片方得以架构起从拍摄到上映的完整传播路径，配合微博的各种定制化的内容与活动载体，实现与观众的高频次、深度的沟通。年前出炉的《2018微博电影白皮书》中，也着重阐述了运营玩法对宣传亮点打造的意义。

换言之，创意运营玩法只是“表”，植根用户互动才是“里”。高效地找到这最初的“100个用户”，为下一步的口碑发酵打下基础是微博的优势所在。

强大圈层穿透力

社交型媒体的特点，一言以蔽之就是“解决信息分发的效率问题”。

这符合复杂网络的奠基作《链接》一书中，作者伯特-拉斯洛·巴拉巴西提出的“枢纽节点”这一概念和无尺度网络模型。

枢纽节点作为关键节点，是在一个网络中链接了更多其他节点的“高等级节点”。而整个复杂网络又符合二八定律，这两成的枢纽节点，占据了八成的资源。

据2018年微博Q3财报显示，截止2018年9月30日，微博月活用户已达4.46亿。3万个娱乐明星、40多万个KOL、60多个垂直兴趣领域等共同构成了*开放式中文社交平台的兴趣引导力与舆论影响力。在微博这一复杂社交网络中，大V 即为关键节点。以社交关系为宣发赋能，本质上凭借的是枢纽节点的强链接特性。

基于社交关系的微博的独有优势，不同的知识背景的大V 展现出来的是一个鲜活的人格，以人设、三观吸引大量粉丝形成，输出对电影的独到见解。

在这一过程中，无论是零散的观点输出，还是诸如微博电影打造的大V推荐度评分体系、线下“叨光荐影”沙龙，跨领域意见*都能通过只此一家的粉丝-好友半开放式关系链，与不同细分受众形成了大大小小的网络。

连接起不同人群的兴趣点，为口碑穿越圈层带来了更为强大的助力，将电影口碑辐射到潜在观影人群，以此在电影宣发环节中体现出价值。表现在数据层面，用户往往是在微博上*次知道影片信息。：

以被粉丝称为“小破球”的《流浪地球》为例。有限的宣发预算仅仅拿到春节档第四的预售成绩。回看“小破球”的走红过程，微博起到了极为重要的作用。

上映当天，郭帆发布了一篇名为《小破球，要学会抬头》的长微博，坐实了吴京“带资进组”的传闻。

之后，剧组采访曝光。“万达撤资投资《情圣2》”“空手套战狼”“吴京投资眼光”等八卦引来各路群众吃瓜，关注点逐渐围绕电影进一步展开。

事实上，八卦，段子等在传播过程中更容易借助社交媒体发酵和爆发。

微博体现出了在事件传播方面的优势，《流浪地球》相关话题在春节期间霸占热搜榜，电影话题成功从各个垂直分类的大V关注下，“出圈”成为公众议题，在“自来水”们的疯狂“安利”下，最终转化为了票房号召力。

降低决策成本

尽管总票房超过去年春节档，但细究下来仍有许多问题。

有数据显示，春节档六天观影人次 1.3 亿，相比 2018 年下降10%。其中，北上广深贡献了 7.2 亿票房与 1455 万观影人次，相比去年的 6.3 亿票房与 1411 万人次双双上涨。

二三线城市票房与去年持平，仅在人次上有 10% 下滑；但四五线城市却出现了人次与票房的同时下滑。

尚未饱和的下沉市场表现不进反退，值得引起注意。

数据显示，今年初一平均票价 45.12 元，较去年的 39.13 元涨幅达 15.30%。尤其三四线城市票价直接来到七八十起步，导致平均上座率仅有 35%，远低于去年的 46%。

换言之，因为低线城市更高的价格敏感度，大盘上涨是由高线城市撑起来的。

热钱散去后的价格上涨，与低线城市更高的价格敏感，将使决策成本变高成为市场的主题。

预算相对有限的下沉市场观众，尚未建立起固定的观影习惯，往往是“什么红看什么”。在希望消费更优质电影的诉求下，他们将更加重视购票前的决策过程。

而如同上文提到的《流浪地球》逆袭之路，善于构建社会议题的微博，具备能将“人找电影”转变为“电影找人”的场域属性，使其今后在宣发环节的重要性进一步提升。

在《流浪地球》逆袭过程中的一个细节是：在各种数据都还没冲上首位时，第 3 日排片已经从 11.5% 提升至32.7%，实现了排片的逆袭。与之对应的是，《流浪地球》在微博形成了“屠榜式”话题度。《流浪地球》屡次蝉联微博电影想看榜冠军，排片率从11.4%逆袭到38.5%，成为电影口碑成功反哺排片率与票房的经典案例。

在硬币的另一边，以渠道下沉开拓增量市场已进入深水区。

一边是三四线城市票房增幅约为 8%，较 2017 年的 29% 大幅下降；3.5 次的人均购票频次也几乎与 2017 年持平。另一边是，国家电影局公布的 2020 年银幕总数达到 8 万块的计划。

增长放缓、竞争激烈的环境下，行业洗牌在所难免。投机者淘汰，资本散去后，胜出的只会是专注打磨质量的口碑电影。

在这一过程中，作为性价比与影响力的口碑营销阵地，微博在宣发环节的足够友好，无疑会进一步帮助更多口碑电影得到市场重视。对于电影行业而言，无疑是是互联网提升效率的一次尝试。

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