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从造车到造人,李想全面对标马斯克

不仅生娃,理想L7在发布前的造势过程中,李想的一套“微博营销”组合拳也是马斯克不断在Twitter上演的拿手好戏。
2023-02-14 16:11 · 微信公众号:新立场NewPosition  作者 | Z 总 编辑 | 李凡   
   

从造车到造人,李想越来越像是中国版的“马斯克”。

近日,理想汽车(以下称为“理想)CEO李想发布了家庭合影,已有四娃的他高调宣称“期待老五的到来”。众所周知,造车圈内人口贡献榜中,马斯克以九孩的成绩高居榜首,如今,李想也有希望名列前茅。

不仅生娃,理想L7在发布前的造势过程中,李想的一套“微博营销”组合拳也是马斯克不断在Twitter上演的拿手好戏。

在中国,对标学习马斯克的企业家不少,但如李想一样神似的不多。

01、马斯克占领Twitter,李想占领微博

“20:00,有一场与众不同的汽车产品发布会。”2月8日的理想L7发布会如火如荼,开始前的半小时,百忙之中的李想还不忘在微博发了条动态预告。

纵观整个L7的造势周期,微博是李想营销宣传的重要战场。

在李想个人微博中,出现了大量关于最新发布的理想L7信息。早在1月份,李想就开始活跃在微博讨论里为L7站台。当时,有汽车博主发布了关于特斯拉降价的讨论,有网友认为“Model Y的降价影响理想的部分客流,特别是L7”,李想回复道:“目前理想L7小订的*用户群是Model 3和Model Y用户的换购和增购”。

此后,李想变身L7“推销员”,在微博上活跃。

有用户在功能选配上提出一些需求想法,李想亲自下场充当“客服”讲解相关设计思路。在各大汽车博主关于L8\L9的相关评测或讨论中,他极力推荐L7的性能优越性。在汽车颜色外观上,也用“爱马仕同款设计师制作”赚足眼球。

马斯克占领Twitter,李想占领微博,两位新造车话题人物在大洋彼岸琢磨着雷同的新时代营销套路。不过,有网友在李想微博底下评论道:“要赶上马斯克的推特量还有很长的路要走”。

上一个把微博玩出不错营销效果的企业家是雷军,但是和手机这样的消费电子不同,作为“庞然大物”的汽车能否走通营销为先的道路,还有待验证。

学习马斯克,学习特斯拉,是李想与理想一直以来的鲜明标签之一。前不久,李想还在微博中称,“最值得我们自己内部学习的企业家:华为的任正非、比亚迪的王传福;苹果的乔布斯、特斯拉的马斯克、微软的纳德拉”。

不过有意思的是,或许学习特斯拉和马斯克,对于李想来说,除了向行业*者看齐的经验学习之道,还颇有一丝“菀菀类卿”的意味。

2020年,李想在一次直播中表示:特斯拉是汽车行业最接近苹果的公司。苹果是李想内心深处的*信仰,也影响了他的战略灵魂。

站在巨人肩膀上思考总能少走些不必要的弯路,理想汽车可以说是苹果产品战略+特斯拉算法策略的复合产物。

“苹果之所以能够干掉大部分的手机厂商,就是因为大家的战略跟它完全不在一个量级上。诺基亚的产品多到看不完,但苹果只有几款产品”,李想曾表示,打造爆款的策略对于新造车势力来说,更具有可行性。

理想汽车的*场发布会,对标了乔布斯开创的苹果发布会风格,李想借助简要PPT推出了仅有的一款产品——理想ONE。在气势汹汹的新造车市场竞争中,理想ONE承载了理想的所有,杀出了一条血路。

而在把握关键技术方面,理想则是和特斯拉如出一辙。

理想将整个硬件设计驱动层、软件层算法层掌握在自己手里,以此来优化供应链效率。去年,理想汽车开源了AEB算法,国内的整车车企可以跟进使用;而此前特斯拉也开放了汽车安全软件的源代码,让所有的汽车制造商都能免费使用。

“做汽车胜出的机会源于我们比传统汽车厂商更懂得智能和软件,然后比BAT、苹果、谷歌这样的企业更懂得怎么造车,这两个只要做到了我们就赢了,否则就是典型的战略错误。我们一定要跟雷克萨斯比谁把车的工艺做得更精致吗?人家是几十年的积累”,李想曾在采访中解释道。

02、坚持单品策略,打破SUV禁锢

家庭生活SUV,这个标签曾让理想汽车在一众新势力中后来居上,也正在成为其需要打破的围城。

最新发布的理想L7被称为“宝妈车”,是理想旗下*五座SUV,在颜色、配置选择上都提供了丰富的选项,包括Air,Pro和Max三个配置,售价分别为31.98万、33.98万和37.98万元。这是苹果典型的黄金单品或黄金单品群策略。

去年,李想就曾在微博上阐述自己对L系列产品的设想:L9、L8、L7和尚未面世的L6,分别对标苹果的iPhone 15 Ultra、iPhone 15 Pro、iPhone 15 Plus和iPhone 15。它们分别是180平方米大三居、120平方米三居、120平方米大两居和90平方米两居。

然而,这种模式却被质疑在“套娃”,在配置上的增减被认为是换汤不换药。“外观能不能换一下啊,脸盲症犯了”,有网友针对L7评论道。

“大家老说套娃有问题,但全世界最成功的企业都是套娃”,李想曾回应这个说法。

套娃质疑的背后是:理想SUV的瓶颈越来越明显:在L7的基础下,接下来的同系列车型无论是在配置还是价格上,可令人惊喜的空间似乎并不算特别大,或许理想需要给出家庭生活的另一个新载体或者新故事——亟待全新车型推出。

不止是用户的视觉疲劳以及套娃质疑,外部竞争白热化也在持续加剧。

新能源车型“卷王”比亚迪不断发动车海战术,秦、汉、唐、宋、元王朝系列令人目不暇接;特斯拉Model 3 的改款项目“Project Highland”,从曝光照片来看,新车前面有着明显的变化;从低端车型起步的零跑新发布了*增程车型零跑C11增程,该款SUV车型预售价低于20万元;长安、吉利、哪吒、东风等都在对增程式汽车虎视眈眈,理想的差异化优势正在减弱。

行业在内卷,“佛系”的理想真能稳如泰山吗?此前就有传言,理想提前发布L8就是因为“扛不住了”。

“过去很长一段时间,厂商之间的竞争是无脑的竞争,你学我,我学你,出现了很多全新的车型。但每研发一个车型都要花费巨大的投入,如果把现在的车型砍掉三分之二,利润就能翻一倍。”李想曾多次公开强调理想的单品及爆款战略,并在一次直播中表示,“只有把少数产品做到*,才能带来真正的利润。”

丰富的产品线可以带来较多元的客户群体,形成大批量规模化生产的供应体系,最终拥有较强的抗风险能力,但同时也会伴随持续较高的研发以及供应链支出。

单品爆款逻辑的优劣势也相对明显:一方面显著的表现是降低研发成本,提升零部件的复用率,提高毛利率(如2021年Q3,理想汽车的毛利率曾超过21%),此外还能不断深化品牌或者产品在用户心中的标签,打造超级爆款;但另一方面,“孤注一掷”的战略总体用户人群受限,市场拓展空间较小,抗风险能力相对较弱。

所以,李想做出决定:未来并不限于SUV。

在1月末的一条微博中,尽管极力保持“傲娇”姿态,但他还是透露了两个关键信息:未来会有非SUV车型,以及单车价格将下探至20万,这意味着理想正在尝试开辟新大陆。

“10万、20万块钱的市场我们打不进去,因为当技术变更的时候,新技术成本是略高的,并不具备跟传统技术打价格战的能力。我们的定位跟苹果早期对智能手机的定位相似。在三五十万这个价格区间,成本足以让我们把车做得更好”。

在李想早期的一段采访中,他提及一个关键逻辑:技术成本影响产品价格,所以,或许,当技术进一步成熟,成本进一步降低,20万内的车也并非是理想的*禁地。

03、毛利优势不再,产能难题待解

“到2030年,成为全球*的人工智能企业”。

今年春节后开工*天,李想就在全员信中定了一个“小目标”。然而激情澎湃的愿景背后却是严酷的现实:加大对人工智能的投入,对于尚未摆脱盈利难题的新造车企业来说,是否会雪上加霜?

理想ONE时代,理想的投入产出优势一骑绝尘,比如:2020年理想毛利率达16.4%,蔚来为12.7%,小鹏毛利率首次回正达4.6%。

理想毛利率变化(图源:富途牛牛)

然而,2022年由于L9和L8相继发布,理想产品线丰富后,技术投入增加,2022年Q3研发投入达到18亿元,同比增长103.1%。当季亏损更是创上市后新高,亏损数据超过2021年年度亏损的5倍,环比扩大156.7%,同时,毛利率也极速从前两个季度的超过20%下滑至12.7%,理想的毛利优势不再。

更令人担忧的是断崖式的亏损与下滑的同时,营收增速和单车销量增速在放缓。2022年,Q3的营收增速从Q2的73.3%下降至20.16%,同时,三季度理想车辆交付量也有所下降,达到2.65万辆,上一季度为2.86万辆。

理想汽车交付量情况(图源:富途牛牛)

种种数据显示,新车型的推出对于理想的财务数据来说是一个巨大的挑战。浙商证券的研报指出,理想毛利率显著下降除了L9和L8新车型导致的平均销售成本上升,还有新车型挤压下,理想ONE订单超预期萎缩导致的存货拨备和购买承诺损失。

赚钱能力尚未羽翼丰满甚至面临增长瓶颈,烧钱压力却来势汹汹;新车型尚未形成规模,撑起曾经销量的台柱子却乏力了,新旧交替之际,理想的毛利率波动背后是其精力拙荆见肘。

理想,最终还是没有逃脱新造车的巨额亏损“魔咒”。

2022年Q3财报发布后,2015年就加入理想的裁沈亚楠宣布辞职,其主要职责涵盖销售,供应链,制造等环节。此次调整,被视为理想成立以来*规模的一次变动。

换帅之举,李想解释为,构建全面的矩阵型组织升级,彰显了从1到100的势在必行。

从1到100是质的蜕变,核心也是量的积累,这需要基础产能的保障。扩大产能,寻求新的产能基地已经成为了新造车势力面向未来的“军备赛”。

理想要满足2025年年销160万辆电动车的目标,需要强大的产能储备。目前,其已经拥有常州和北京两大生产基地,北京基地预计今年投产,此前还有消息报道理想正在重庆建立“第三工厂”。

然而据透露,常州工厂现有的年规划产能为10万辆,升级后该工厂年产能将升至20万辆;在建的北京工厂,年规划产能也仅为10万辆;即使算上可能会有的重庆工厂20万辆产能,距离目标也还剩上百万辆的生产压力需要分担。

理想仍然需要寻求产能升级,才能保障“军备充足”。

04、结语

新能源车市场波谲云诡,从百亿公司到千亿公司,李想的理想负重前行。

作为一个成功的连续创业者,李想在企业成功方法论上信手拈来,出口成章,他曾将企业的发展分为六个纬度:以用户心智,服务,资本构成的外部竞争,以及战略要准确,产品技术要*,组织要构建得非常好的内部建设。

然而,往前走,老司机也会遇到新问题。“理想汽车,没有特斯拉的先发优势和规模优势,也没有比亚迪的垂直整合能力,活下来并不是容易的事。”李想曾公开直言。

站在巨人的肩膀上可以帮助理想迅速成长,然而常青的伟大企业总是拥有独特的魄力,到达千亿市场,李想和理想都需要独当一面。

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