2024开年爆剧，藏在《繁花》里的品牌赢麻了

“黄河路就像一个汽水瓶，你不开它不响。但只要你拿起子轻轻一撬，它马上就喷出来，瓶子开了，关不住了。”为安慰汪小姐，小卖部老板景秀一边打开汽水瓶，一边说道。

此时，《繁花》呈现出一个特写镜头：百事可乐汽水瓶被“卡擦”一声撬开，气泡咕咚咕咚向上冒。王家卫独具一格的拍摄手法，搭配这句暗含机锋的台词，不仅隐喻了黄河路的暗流涌动，也暗示着汪小姐命运的齿轮开始转动。

许多观众看完才恍然发现这是一则广告，于是开始发弹幕：太久没看到这么好看的广告了。

对于品牌来说，剧集广告向来是营销战略的重要一环，但却常被吐槽植入生硬、影响看剧体验。但这则百事可乐的广告却毫不违和：巧妙的植入，能让广告与人物、故事、场景融为一体，甚至为剧情发展埋下伏笔。

据统计，腾讯视频开年热剧《繁花》合作品牌达40+，单集广告露出高达10+。商业化程度如此之高，不仅没有引起观众反感，反而在社交媒体收获一致好评，甚至带动了品牌用户沉淀和购买转化。

《繁花》的品牌营销案例告诉我们，好的剧集广告植入是会说话的，它能引发用户自发的二次传播，而且能在与用户的情感共鸣中彰显品牌价值。

01.融入剧情、与用户共情，从《繁花》看剧集广告的正确打开方式

与观众印象中突兀且尴尬的植入相比，《繁花》中的广告异常细腻，仿佛本就应该在剧情中一般。

百事可乐、光明乳液、雅诗兰黛、美团等品牌，有的融入场景，有的融入剧情，有的是片尾彩蛋，等用户一起揭秘“隐藏剧情”。

剧中，送牛奶的小车穿梭在嘈杂的弄堂中；从复古的奶箱中取出新鲜瓶装牛奶；汪小姐和范师傅分享光明棒冰和冰砖……这些画面即便没有一句广告词，却足以展现光明牛奶的品牌历史积淀。

光明牛奶成为一种符号，与戏里的主角们一同经历时代变迁，也勾起了戏外一代人的记忆。观众看了这些场景也只会感慨：“这就不算广告，因为小时候就是这样的，这是我们再熟悉不过的场景。”

万家乐的广告是融入剧情中。

玲子重新开张夜东京后，后厨的一个小桥段，不仅将汪明荃代言万家乐、“万家乐，乐万家”等融入到台词中，还巧妙指出因为万家乐有技术专利，所以才能“一下就热”。

这一情节与实际历史相呼应。1989年，万家乐确实邀请了汪明荃作为形象代言人，让“万家乐，乐万家”的广告语迅速传遍大江南北。

蒙牛纯甄的广告则是与用户共情。

它并不局限于“李李”在片头强调的“至真圆招牌”，还在剧中人物过年等重要场景中设置“烟花互动弹幕”，沉浸式触动观众情绪，仅20秒内，用户弹幕互动就破万。

与其他品牌广告融入场景与剧情不同，蒙牛纯甄的广告更注重与所有追剧用户的“共情”体验。在剧情中的重要时刻，蒙牛纯甄与用户共同为主角们庆祝，拉近了品牌与观众之间的情感距离。

此外，不得不提的是美团“繁花头条”广告。虽然它基本都在片尾出现，却依然能吸引用户看下去。

众所周知，片尾广告其实最难，很多用户都划过不看，直接跳转下一集。过去，也有一些影视剧片尾广告，以剧中角色出来说一些不痛不痒的广告词，但大多简单粗暴，无法吸引用户注意力。

但是，腾讯视频为美团量身定制“繁花头条”，却是“隐藏剧情”。以剧中人解读高能名场面，满足用户对衍生内容的观看需求，为用户“加餐”，也让用户“上头”。

美团广告主角还是小卖部景秀。他本身就像《繁花》中NPC角色，在剧中是小卖部老板，也是黄河路的百事通。在片尾“繁花头条”中，由他坐论黄河路大小事，再合适不过。

黄河路老板娘围攻“至真园”，景秀与路人谈至真园厨师被撬走，引入“不晓得吃什么的时候上美团团购看看”；三羊牌大获成功，景秀谈宝总和汪小姐的感情，称“两人排骨年糕吃了多好年”，由此引入“上美团外卖点排骨年糕”……

片中上演商战，片尾点评商战，以此植入美团广告，用户纷纷点评“真没想到美团才是黄河路百事通”。

一直以来，广告行业面临的难题是，如何平衡广告的审美需求、品牌的传播欲望以及用户的接受度，这就像一场“矛”与“盾”的博弈。特别是在剧集广告植入中，由于影响观剧体验，总被用户吐槽。

然而，《繁花》为剧集广告植入树立了新标杆。它让用户意识到，自己并非讨厌广告，而是讨厌它用了错误的表达方式；它也让品牌意识到，只有能被大众喜爱的广告，才能让品牌同时赢得声量与口碑。

02.如何跨场域借势爆剧IP实现品效合一？

借势爆剧IP，可以在观众心中激发共鸣，建立深层次的情感连接，并将观众的情感投射到品牌上。

因此，品牌需要在爆剧红利期，充分利用剧情话题度，在全场域持续造势，从而放大品牌声量，将用户情感共鸣转化为品牌资产。

《繁花》为品牌提供了天然话题度和热度。

在腾讯视频站内，弹幕互动量超2000万，话题阅读量高达4300万；微博热搜热榜近3000，相关话题阅读量超百亿；抖音霸榜热点总计949，主话题播放量破百亿；小红书主话题#繁花热度突破5.1亿，笔记总量超127万。

在全网掀起“繁花”热潮的基础上，品牌借势，必然事半功倍。

雅诗兰黛在公众号发声：“1993年，雅诗兰黛*个专柜在上海隆重开业，名媛白领蜂拥而至，争相抢购白金面霜。”这则借势广告，不仅收获近10万+阅读量，也让消费者深入认识到雅诗兰黛的历史积淀与代代传承。

同时，雅诗兰黛将剧中片段转发至视频号，引发用户互动，有用户留言“看了好几遍，这个广告拍的很有味道。上海女人就是该省省该花花……白金面霜get”。

在公众号、视频号、微博等全场域互动中，雅诗兰黛借《繁花》声势，将剧粉转化沉淀为品牌资产，在剧外实现与用户的情感连接。

此外，作为腾讯视频为“精神股东”举办的固定活动，Open Day则让剧集营销不再仅停留在线上，而是走入线下场景，从而进一步拉近了用户与剧集、品牌的心理距离。

1月9日，腾讯视频Open Day打造线下繁花盛开市集，贴合《繁花》场景，打造蒙牛纯甄至甄园、美团美食情报站、飞鹤小乐惠、唯品会沪联商厦等品牌定制化景点，吸引剧迷们打卡拍照，*化激发用户情绪价值，让品牌巧妙融入到这场情感盛宴中。

不过，在追求品效合一的当下，品牌期待的不仅是能沉淀品牌资产，还需要在短期内带来确定性的生意增量。

《繁花》冠名品牌蒙牛纯甄做了很好的示范。它在全站内站外打通品牌微信视频号、小程序、天猫商城等营销场域链路，蒙牛纯甄“电商搜索率”提升 74%。

美团也借助《繁花》影响力引流促单，在微博发起#上美团跟着繁花好吃好住 话题，并为用户打造繁花同款美食地图，一句“30年前，沪上美食靠奔走相告；30年后，美团把90年代的繁花盛景带到你面前”，成功吸引观众上美团寻找繁花同款。

同时，美团还邀请卢美琳扮演者范湉湉做客上海神枪手直播间，直播间当日实时在线人数突破历史峰值，主推的干炒牛河等菜品销量日环比上涨200%。

以《繁花》优质创意内容和话题度为基础，品牌不仅构建了全方位立体式营销矩阵，还深度渗透各个营销场域。

这种多维度营销策略，不仅使品牌在不同平台上实现了有效曝光，而且通过话题、创意和活动的有机融合，真正实现了品效合一。

03.剧集是1营销是0，爆剧长尾价值不可估量

六年筹备、三年拍摄，《繁花》自去年12月27日开播，今年1月9日收官。

短短14天，《繁花》成功勾勒出一个90年代的绮丽世界，并呈现数个经典角色。故事结尾，宝总变成阿宝告别和平饭店，汪小姐成为汪总重返上海，玲子南下香港，李李离开黄河路。

剧中主角奔赴下一场，剧外观众仍沉浸其中。

收官当日，10个相关话题登上微博热搜，其中，@繁花 官方连发四条微博感谢品牌商，#繁花 金主爸爸也顺势登上热搜，而网友们则评论称“这些赞助商有眼光”。

它带来的火爆依旧在延续，排骨年糕、泡汤饭等小吃在平台爆单，黄河路成为网红打卡点，至真园原型饭店年夜饭已订满……

一部爆剧在短期内为品牌带来了巨大曝光和关注，但并不止于此。

作为被央视评价为“孤品”的热播剧，《繁花》有望成为一部可以进入国产剧史的经典作品。将来，它不仅会被剧迷重刷，也会不断吸引新观众。而在此过程中，品牌植入的价值也将伴随《繁花》的生命力而延长。

在观众注意力稀缺的当下，如何寻求品牌营销的确定性和安全感？从《繁花》中，我们看到了成功剧集营销的两大关键要素。

*，与剧情深度融合，不断创新营销玩法。

随着观众越来越挑剔，简单的广告已经难以打动他们。唯有通过深度品牌植入、创新互动玩法，并搭配丰富传播资源，才能充分释放爆剧IP的营销势能，帮助品牌高效影响用户心智，让用户产生“移情”。

这次《繁花》中光明牛奶、万家乐、美团等品牌的广告等正是一个很好的例证，它们剧中的广告片段，不断在视频号等社交渠道引起二次传播，收获用户好评。

第二，瞄准高品质剧集，站在巨人肩膀上成就自己的品牌。

虽然营销玩法重要，但好内容才是根基。剧集是1，营销是0。爆剧自带话题和流量，以此借势做营销，才能起到四两拨千斤的效果。

腾讯视频在打造高品质剧集方面颇有心得，毕竟《繁花》历时9年才开播，在此期间，平台对好内容的支持和信任很重要。

“尊重艺术，尊重艺术家。”腾讯视频认为这是不断推出好内容的根本所在。过去一年，在艺术和科技驱动战略下，腾讯视频开辟科幻赛道，推出《三体》；推出X剧场，*部剧《漫长的季节》便是爆款。

近期，豆瓣公布2023年度评分最高华语剧集榜单，腾讯视频《漫长的季节》与《三体》拿下榜单前两位，并且23部豆瓣8分国产剧中，腾讯视频剧集有9部作品，数量最多。

《漫长的季节》《三体》等剧集，至今依然被热议，被观看。而其中的品牌商也因此受益，一次性投入换来了长期回报。

一部爆剧对品牌的影响，不仅停留在播放期间，而是会为品牌创造长远的存在感和认可度。这更像一次长久的品牌价值深耕，它所带来的长尾价值不可估量。

2024年，腾讯视频《长相思第二季》《庆余年第二季》《与凤行》《玫瑰故事》等播出在即，这些剧均有实力派演员加入，期待品牌们都能成功押注下一个爆剧。

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