君乐宝如何拨云见月？

近日，“疑似易建联嫖娼被爆”的瓜出现在网络平台上，而易建联曾是君乐宝的代言人。

君乐宝回应：“没有掌握到更多信息”，不过其官微已搜索不到易建联的名字。

娱乐新闻暂且不提，不过近两年来君乐宝为了宣传自身品牌可谓下足了劲，不仅赞助体育项目，还进军娱乐圈，赞助大火的《歌手》……

品牌的知名度日渐打响，但是品牌美誉度似乎依旧受到三鹿的影响。

通过各个网络平台了解到，当有些网友想要了解君乐宝奶粉时，下面的一些网友评论依然会把君乐宝与三鹿联系起来。

如今，君乐宝既要突破早年定下的500亿大关，又要冲击A股上市，那么品牌的美誉度将会显得更为重要，接下来的营销侧重也应有所不同。

01 上市前那颗隐藏的“雷”

奶粉业务、低温酸奶业务、鲜奶业务是支撑君乐宝的主营业务，近两年来也取得了不错的成绩。

根据《2023年全球品牌足迹报告》，君乐宝乳业上榜中国快速消费品市场*成长力前10的品牌，并且凭借8.6%的增长成为乳业增速冠军。

但随着知名度的提升，君乐宝过去的历史也被更多的消费者了解。

1999年，当时的国内奶业老大三鹿集团盯上了液体奶市场。同处石家庄的君乐宝成为了其有力的“抓手”。

彼时，三鹿集团收购君乐宝34%的股份，将其纳为子公司，以“三鹿君乐宝”的品牌生产酸奶产品。

不过，愉快的合作只维持到2008年。当年9月，三鹿奶粉爆发三聚氰胺事件。

尽管经调查后，君乐宝的相关产品并没有问题。但始终抵挡不过外界“不是一路人不进一家门”的质疑。

这种质疑至今仍然存在，似乎成为君乐宝难以挥去的阴云。当新晋的宝妈去了解奶粉行业时，就会对曾与三鹿有关的品牌保持着警惕之心；当有人在网上讨论时，这段历史总会被网友拿出来评头论足，尽管君乐宝在成为三鹿子公司期间并没有经营奶粉业务。

不过这并不能埋怨消费者的无知，探讨奶粉优劣的大多都是宝妈与宝爸，出自于爱孩子的天性，宝妈宝爸会对一切有关孩子的事物保持着高度的警戒心。

就像房地产与课外培训火的时候，房子是不是学区房成为父母的焦虑，孩子输没输在起跑线上也成为父母的焦虑，尽管这些事物的发展不见得对孩子一定有好处，但是父母们依然趋之若鹜。

这就是人类的天性，也往往会战胜头脑中的理性。

三鹿事件始终是君乐宝美誉度提升的一根刺，如今君乐宝的知名度不断曝光，并不一定会对君乐宝的美誉度产生正相关影响，甚至产生负相关的可能性会更大。

君乐宝的知名度与美誉度呈现了一种二律背反的现象。

但是，君乐宝有自己的flag：2025年突破500亿大关，并成功上市。这也意味着君乐宝既要把自身知名度打造成全民性品牌，又要保障自身品牌美誉不受诟病。

打造全国性品牌很好理解，但君乐宝为何有必要保障自身品牌的美誉呢？

从消费品行业角度分析，公司知名度到达一定程度之后，就不再是品牌知名度竞争，实质是美誉度之争。

比如NIKE如今的营销早已不是在产品上面的营销，而是在其标志性口号“Just Do It”上做营销，意味着人们要勇于面对生活的挑战，传递一种积极向上的精神，也传递自身的品牌理念。

还有像蒙牛在今年奥运会期间出的广告，传达的主题就是“胜利不止属于冠军，更属于每一个不服输的你”。

这些领头公司传播的已经不在是自身品牌的产品本身，而是一种品牌理念，这种理念会增强自身品牌美誉，提高自身品牌消费者的忠诚度。

而君乐宝如今的传播依然是自家产品在销量上*，又或者是自家奶粉经过欧洲认证等，如今随着知名度的提升，君乐宝需要有着更高的品牌竞争力，那么品牌美誉度将成为其竞争的关键。

从股市角度来看，股市是一个充满概念的场所，很多股票的炒作都是概念性炒作，受舆论情绪影响比较大。比如最近四川的股票大火，主要因为“成都拆迁”在互联网上火热刷屏，但事实上上涨的四川公司股票与此事毫不相干，并且“成都拆迁”的相关言论多为谣言，成都警方已发布相关的警情通报。

可见，市场上稍微有一点舆情波动，就会造成股市中的企业股票价格大幅波动。

股民又是一个愿意对公司过往了解的一个群体，当君乐宝要上市时，其过往是三鹿子公司将会被股民所熟知，如果被调侃成“三鹿概念股”，难免会对君乐宝上市及品牌产生不利影响。

如在2022年，长春高新被造谣产品生长激素被列入浙江省药品集中带量采购列表的传闻导致其股价快速下跌，市值一个月内蒸发约250亿元，这件事情也被称为“股市谣言*案”。

所以君乐宝上市前，自身品牌的美誉度不足是一个潜在的“雷”。

因此，君乐宝如今在营销上更应该把握好在知名度营销与美誉度营销上的平衡，提升品牌知名度的同时，提高自身品牌美誉度，才是目前营销上的帕累托*解。

02 突破500亿大关岂能容易？

近年来，由于消费降级，出生率下降等因素，造成需求端不足，供给端过剩，供大于求的客观情况也促使行业竞争也变得更为激烈。

据尼尔森IQ数据显示，2022年，2023年乳制品全渠道收入分别下降6.50%，2.40%，2024年上半年，乳品市场全渠道销售增速同比下滑2.5%。

在2024年上半年，36家上市乳企中有26家营收下滑，24家净利润下降，就连乳业寡头蒙牛乳企都不能逃离营收下滑的情况，目前正在积极拓展B端市场，寻求新的增长曲线。

君乐宝因未曾上市，无法了解到最新业绩情况，不过从行业数据来看，恐怕很难不受到行业影响。

况且，如今乳企竞争激烈，君乐宝想要突破500亿大关，那就势必要与蒙牛，伊利等乳企进行竞争。

蒙牛曾为君乐宝老东家，后来又与君乐宝分手，如今君乐宝又要与蒙牛抢占市场，颇有网剧的感觉。

形似网剧，但君乐宝不一定是爽文男主。

蒙牛有着更强大的渠道能力，品牌影响力，尽管行情不好，业绩下滑，但今年上半年依然营收446.71亿元，稳稳占据行业第二。

不过君乐宝也不是毫无竞争力，近两年来君乐宝创新能力得到市场很大的认可，无论是芝士酸奶还是悦鲜活牛奶，都在细分市场上占据销售前端，增强了产品的差异化，提升了君乐宝在市场上的竞争力。

不过这种竞争力能不能持续尚且未知，蒙牛和伊利都具备强大的科研实力，无论你有什么新品，蒙牛和伊利都能迅速做出同种产品，并且凭借对线下终端销售的控制，能迅速在全国铺展开自己的新品。

曾经光明乳业是*做常温酸奶的乳企，但被蒙牛纯甄和伊利安慕希后来者居上，二者至今占据了大部分市场份额。

所以说，君乐宝在产品创新上的竞争力能不能持久保持，依然要打上一个问号。

另外，君乐宝为了提高自身品牌在全国的影响力与实现500亿大关的目标，近两年迅速扩张，多次并购各种乳企。

2022年，君乐宝收购思尔乳业股份，开始了在西南地区的布局，并于2023年对银桥乳业持股增加致80%，进一步扩大品牌在西北地区的影响力，除了扩大地区影响力，君乐宝还分别入股益生菌企业一然生物及奶酪行业创业公司酪神世家等，提升自身在细分行业的影响力。

这些扩张并购的行为会在短期内提高自身经营规模，增加上市筹码，帮助君乐宝在2025年冲击营收五百亿大关的目标。

但在快速扩张的同时，也埋下了债台高筑的隐患。截止2022年底，君乐宝资产负债率为78%，超过了一般资产负债率的适宜水平，这也无疑增加了自身的财务风险，透支了自身品牌信任度。

未来君乐宝的发展也将围绕财务稳健性进行展开。

总体来讲，君乐宝要在明年突破500亿大关，从行业角度来讲并不容易，需要在营销，产品创新，内部管理等方面下苦功夫，也希望其以后能走出三鹿阴霾，拨云见月。

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