2012年IT业诸神之战：业务区分无意义将相互渗透

　　二、大战难免

　　硬件、媒体以及数据。由于这四家公司都认同上述三个理念，那么他们之间的市场战略就不可避免地会发生冲突。以亚马逊为例，该公司需要推出性能更好的媒体平板电脑，以吸引更多用户使用其Kindle、MP3和应用程序商店。那亚马逊如何避免惠普TouchPad曾犯过的错误?Kindle Fire平板电脑使用的显示屏仅为7英寸，并整合了亚马逊所有流媒体及网络零售服务，售价仅为199美元。如此一来，亚马逊希望其产品在价格和性能上同苹果iPhone及iPad拉开距离，并找到新的目标用户群。苹果则表示，根本就不存在Kindle Fire所预期的用户群。但如果Kindle Fire能够取得市场成功，则表明此类用户群肯定存在。

　　谷歌今年6月推出Google+社交网络服务时，多数业界人士认为，该服务意在向Facebook发起挑战。但Google+的核心，再加上它的“+1”按钮，应该被解读为可给谷歌带来更多用户数据，而获得更多数据后，可提高谷歌搜索算法及其他现有服务的性能，甚至谷歌可在此基础上推出新产品和服务。由此看来，Google+本意是为了改善提高自家产品性能，但客观上不可避免地将与Facebook竞争。

　　为何扎克伯格一直对生产所谓的“Facebook手机”念念不忘?(宏达电(HTC)曾推出了一款名为Status的手机，该产品内置了一个按钮，用户只需点击一下按钮，就能够在社交网络中发帖。)虽然Facebook应用已成为iPhone手机用户下载量最多的应用程序，且扮演着Android、Windows及黑莓(BlackBerry)设备联系中心的功能，但Facebook竞争对手们也都在发力社交网络市场，并伺机抢走Facebook用户。最值得关注的是，苹果在iOS 5平台当中整合了Twitter基本功能，用户可通过iOS 5设备中的任何应用程序发布Twitter信息，此举显然是为了打压Facebook移动用户的增长。佩奇如今拥有了Google+，亚马逊Kindle也组建了社交网络，目的是方便用户“以书会友”。如此一来，扎克伯格需要采取措施，以保证用户不会流失到竞争对手那里。这也就是外界不断传出Facebook意图“染指”手机硬件业务的原因所在。

　　有关上述四家公司市场战略的传闻接连不断。但我们要真正理解这些公司的市场战略意图，首先需从硬件、媒体和数据三个方面着手。

　　三、利润游戏

　　2010年晚些时候，乔布斯作出了一个令人惊讶的举动：参加该公司季度财报分析师电话会议。外界当时推测，乔布斯之所以这样做，主要原因应该是为了庆祝苹果*200亿美元的季度，但乔布斯心里其实有着挥之不去的东西：Android。当时谷歌主持开发的免费Android手机操作系统，已经开始蚕食iPhone的市场份额，乔布斯对此甚为恼火。他罗列了Android的一大堆不足。乔布斯说：“Android将给用户和开发者都带来诸多不便。”他的意思是指不同硬件手机厂商可对Android版本进行修订，并推出各自Android手机相互竞争。对于各厂商正开发的7英寸Android平板电脑，乔布斯作出简短评价：“见光死(dead on arrival)。”只是亚马逊的贝索斯，却把乔布斯的这番言论当作是耳边风。

　　在乔布斯对Android大加指责的言论中，却没有提及Android市场份额增长对苹果构成的威胁。美国互联网流量监测机构尼尔森(Nielsen)公布的统计数据显示，目前Android已占据智能手机市场40%份额，苹果iOS设备的相应份额为28%。但这儿也正是苹果和谷歌的纠结之处：Android市场份额甚至可增至70%，却也不会对苹果市场业绩构成实质性威胁。为何这样说?因为苹果iOS设备的盈利水平较高，而谷歌及大量Android手机厂商却没能达到相同水平。这也是正是苹果市场战略同“科技四雄”中其他三家的主要不同之处。苹果并没有必要通过占据市场优势方式来取得成功，但其他公司却必须这样做。谷歌或Facebook的用户量越多，这两家公司的网络广告收入就越高。亚马逊的收入模式，同样是高度依赖用户量的规模化发展。零售业的利润率一直比较低，因此需要规模庞大的用户量。

　　另一方面，苹果所销售的任何设备，都能保持非常高的利润。一些分析师估算，苹果每出售一部iPhone，就能净赚368美元。消费者很可能以199美元买到iPhone，但这是移动运营商的补贴价格，运营商将向苹果支付相应差价。与此相对照，谷歌通过Android手机和平板电脑发布各类目标广告，每年从每部此类设备上获得的广告收入不足10美元。谷歌将Android免费送给各手机厂商使用，这也是Android市场份额迅猛增长的主要原因。谷歌收购摩托罗拉移动后，其每部手机营收额并不会有所上升。过去数个季度中，摩托罗拉移动消费设备部门一直处于亏损状态。由此可见，尽管谷歌在智能手机市场占据优势地位，但钱基本上都被苹果赚走。一些分析师估算，在智能手机所产生所有利润中，约一半归苹果所有。

　　让每款出售的设备盈利，一直是苹果多年奉行的教条。但过去数年中，苹果对这一既定策略的具体执行方式已变得更为灵活。以前苹果产品高利润来自高售价，使苹果设备在某种程度上具有奢侈品的特征。但在智能手机和平板电脑上，苹果做到了使大量普通消费者积极购买，并仍能保持很高利润。执行苹果这项战略的幕后人物就是苹果前首席运营官(COO)、现任CEO库克。他重新组建了苹果全球产品供应链，亲自与各零部件供货商谈判，并给出优惠条件，使苹果能够优先采购闪存和触摸屏等配件。苹果对于配件供货标准的要求很高，也直接拉高了苹果设备的售价，并维持了苹果的高利润。

　　库克今后面临的*挑战之一，就是如何继续维持苹果产品的高利润。在亚马逊将以低价策略蚕食苹果用户的同时，谷歌和Facebook则希望像苹果那样提高产品的利润率。在谷歌以扩大Android影响力为目标时，该公司对于每部Android手机每年仅能给自己带来10美元收入并不在意。但谷歌收购摩托罗拉移动后，则必须考虑其手机硬件的利润率问题。针对手机和平板电脑的技术开发、市场营销以及发行渠道等活动，都比单纯发布软件要投入更多资金。谷歌此前表示，摩托罗拉移动将继续保持独立运营身份，但谷歌股东不可能长时间容忍摩托罗拉移动一直陷入亏损状态。总而言之，谷歌通过收购摩托罗拉移动而进入手机硬件业务领域后，佩奇必须向库克学习，以提高谷歌手机硬件的盈利水平。

　　四、拒敌之术

　　“股神”沃伦·巴菲特(Warren Buffett)在描述自己最感兴趣的投资对象时，曾作过这样的比喻：一家实力强大的公司，一是必须有高厚的城墙(充足的资金)，二是必须有很深的护城河(可阻挡竞争对手进攻的技术优势)。而“科技四雄”都有着自家很深很宽的护城河。

　　由于这些公司着有技术优势并能产生雄厚资金，他们就能放手去开拓新的业务领域。在某些情况下，即使新业务并不会像现有业务那样给自己带来市场增长，他们也会这样做。以苹果进入电子书业务为例，苹果此举究竟是为了击败亚马逊，还是希望给用户另一个购买iPhone和iPad的理由，以拉动苹果总营收的增长?谷歌斥资数十亿美元进军智能手机和社交网络领域，其用意究竟是为超过苹果和Facebook，还仅仅是扩宽其护城河，以保护其核心搜索业务营收?谷歌CEO佩奇曾表示：“如果我们认为某个项目今后不会带来真正回报，那么我们就不会去做。”但如果社交网络业务本身并不盈利，却有利于拉高搜索业务营收呢?这当然也行。

　　通过这些新的市场战略，至少也能达到消耗竞争对手精力的目的。以Google+为例，该服务很可能难以在规模上与Facebook相抗衡，但却能够让扎克伯格及Facebook技术开发团队坐卧不安。事实上Google+已经起到了这样的效果。Google+推出后，Facebook也效仿了Google+的好友分组功能，并推出了时间轴和自动分享等新服务。为了防止Facebook现有用户流向Google+，扎克伯格必须这样做。佩奇本人更知道，扎克伯格用于防范Google+的时间越多，Facebook技术团队用于开发搜索引擎以挑战谷歌的时间就越少。这就是硅谷的生活格局，对于那些敢于“烧钱”的公司就更是如此。任何形式的主动进攻，其实也是防御，而每一次行动当中，都隐藏着更多后续行动。谁也不知道哪种产品或服务将变得最为热门，如果你真的知道，那为何不每种业务都尝试一下?

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